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¿Cómo afecta el RGPD al email marketing?

¿Cómo afecta el RGPD al email marketing?

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) está siendo un verdadero quebradero de cabeza para todo tipo de instituciones, pero especialmente para las pequeñas empresas que utilizan el email marketing en su estrategia de marketing digital. Se trata de una disposición que combina fuertes multas por el inclumplimiento de los preceptos en ella establecida, unida a una evidente indefinición en muchos de sus preceptos.

Fruto de esta situación, pequeñas y medianas empresas se han lanzado a comunicar con los contactos que han incluido en sus bases de datos durante años, con el objetivo de confirmar su consentimiento de cara a seguir formando parte de las mismas. Una leve equivocación o una denuncia ante la Agencia de Protección de Datos sería suficiente para comenzar un proceso que podría desembocar en una sanción de varios miles de euros.

La situación se complica en aquellas empresas que manejen datos de ciudadanos comunitarios y tengan su domicilio fuera de la Unión Europea. “Hay que destacar que esta nueva ley pone el foco no solo en las empresas europeas que traten con datos de ciudadanos de la Unión Europea, sino que se extiende a empresas no europeas que trabajen con información de carácter personal de personas residentes en Europa, como el caso de Apple, Google o Facebook”. (2018, teenvío.com)

Para los profesionales del marketing el nuevo reglamento afecta de manera especial a las campañas de email marketing. El tiempo confirmará si dicho reglamento beneficiará a aquellas entidades que realicen un email marketing de calidad frente a prácticas tradicionales cercanas al spam.

¿Como hacer campañas de email marketing adaptadas al RGPD?

A continuación señalamos algunas cuestiones esenciales que deberás tener en cuenta a la hora de poner en marcha campañas de email marketing respetuosas con el RGPD:

1.- Debes demostrar el consentimiento explícito en los leads conseguidos

Esto significa que ante una eventual incidencia o denuncia, con el nuevo RGPD, deberás poder demostrar ante la agencia de protección de datos que tus contactos ofrecieron dicho consentimiento.

Y ¿cómo se demuestra ese consentimiento? Pues claramente con el doble opt-in, es decir, demostrando que el interesado en suscribirse a tu lista rellenó un formulario de registro y recibió un email para confirmar el registro. Es importante para esta demostración, que el usuario hiciera “click” en confirmar su dirección de correo electrónico.

2.- Tus formularios deben tener un check box con el consentimiento expreso de la política de privacidad

Si hasta ahora veíamos que muchos formularios de registro utilizaban expresiones como “pulsando enviar aceptas nuestra política de privacidad” o “trataremos tus datos de manera adecuada”, con la entrada en vigor del RGPD dichas prácticas no son permitidas.

Como hemos señalado, es preciso obtener un consentimiento explícito del usuario registrado, pudiendo demostrar en el caso de denuncia, que los registros obtenidos han leído, aceptado y entendido nuestra política de privacidad.

Es importante indicar, además, que esta opción no puede venir pre-marcada, es decir, es obligatorio que el suscriptor rellene o seleccione el check box de aceptación de manera explícita.

3.- Todos tus emails deben incluir un enlace para poder desuscribirse de tu lista

Esta opción, que habitualmente vemos en la parte inferior de los emails (unsuscribe) debería combinarse con la inclusión de una dirección de correo electrónico a la que el usuario pudiera dirigirse para solicitar la baja en la base de datos también por este medio.

Actualmente, la mayoría de los autorespondedores tienen habilitada esta opción unsuscribe de manera automática y predeterminada, pero es preciso revisar el envío, a la hora de comprobar que se cumple con la disposición.

4.- Comprar bases de datos no es una buena idea

Más allá de que realizar spam es de los peores negocios que puedes hacer si quieres promover una marca en la actualidad, por su alto coste y sus mínimos resultados en la mayoría de los productos, la compra de bases de datos puede acarrearte graves consecuencias.

La Ley Orgánica española en materia de Protección de Datos, es clara al señalar que las listas no son transferibles. Por este motivo, aunque los proveedores de bases de datos, indiquen que todos los contactos incluidos en ellas han manifestado su consentimiento, a priori, dichos datos no pueden ser transferidos a terceros.

5.- Es obligatorio indicar el tiempo que va a guardarse el contacto y la utilización del mismo 

Dentro de la política de privacidad, deberemos incluir claramente la finalidad que se va a dar a los datos recogidos. Además, es preceptivo indicar claramente el periodo de tiempo durante el cual serán almacenados dichos datos.

6.- Es obligatorio indicar claramente las disposiciones jurídicas que amparan la privacidad de la persona que declara su consentimiento en ser incluida en la lista

No basta con remitirse genéricamente a la ley, sino que es obligatorio recoger los artículos concretos de la misma que protegen a la persona que manifiesta su consentimiento.

Como ya hemos señalado, no sabemos a ciencia cierta si todas estas disposiciones ayudarán a nuestras campañas de email marketing, en el sentido de que todas ellas exigen una profesionalización de los servicios de marketing. En cualquier caso, es innegable que, debido al RGPD, muchos emprendedores tendrán que comenzar a construir sus listas prácticamente desde “0”, después de haber perdido el 60% o 70% de los contactos obtenidos en los últimos años. La exigencia con carácter retroactivo del doble opt-in está en la base de ello.

Espero que te haya parecido interesante este artículo. Si quieres saber más sobre email marketing no dudes en informarte sobre nuestro Máster en Marketing y Comunicación Digital.

¡Adelante!

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Ángel Moreno

Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Business School. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.
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