Los sistemas tradicionales de atención al cliente están en entredicho. Son muchos los que siguen prefiriendo que las marcas atiendan sus dudas y solicitudes a través del teléfono o -incluso- personalmente, pero este tipo de canales de atención cada vez cuanta con menos adeptos tanto desde la perspectiva del cliente como desde la marca.
El motivo para explicar lo anterior es sencillo: las nuevas generaciones de Millenials, etc. prefieren chatear a hablar a través del móvil. Por este motivo, las marcas están implementando sistemas de atención en base a las preferencias de los nuevos consumidores, es decir, están llevando a cabo una transformación digital en todo lo relativo a la atención al cliente, en base a sus preferencias tecnológicas.
Características de un sistema de atención al ciente eficaz
Comenzaremos por establecer 3 características con que debería contar un sistema de atención al cliente eficaz:
La rapidez es esencial
Ante una queja o solicitud de información, el tiempo de respuesta de la marca permitirá evitar, por ejemplo, la viralización de comentarios negativos en redes sociales, con las consecuencias que ello conlleva.
Por otro lado, el Customer Journey del usuario es cada vez más dinámico. Los tiempos de decisión en la compra y la comparación de productos se están reduciendo.
Desde esta perspectiva, como veremos más adelante, la marca que consiga responder y acompañar a su potencial cliente de manera rápida y eficaz, tendrá mayores posibilidades de que este termine comprando sus productos y servicios.
Centralizar las comunicaciones con independencia del canal
El sistema debe centralizar todas las comunicaciones de los clientes con independencia del canal utilizado para contactar con la marca.
El marketing relacional debe asegurar a través de un CRM, que todas las quejas, reclamaciones o solicitudes de información, son canalizadas y respondidas con independencia del canal utilizado por el cliente para realizarlas (chat, móvil, email, etc.).
Para ello, lo ideal es poder contar con un Sistema Integrado de Información (SII), que recopile toda la información relativa a la comunicación con los clientes en los mencionados canales.
Discriminar el tipo de comunicación del cliente
Es preciso discriminar el tipo de comunicación del cliente. Es evidente que no tendrá la misma prioridad una queja, que una solicitud de información, y dentro de esta última, no deberá tratarse de la misma forma una pregunta sobre una determinada característica del producto, que una pregunta de carácter comercial referida -por ejemplo- a las facilidades de pago.
Con esto queremos decir, que lo ideal es establecer diferentes secciones dentro de la atención al cliente, de manera que pueda contarse con personal especializado en cada una de ellas, según la demanda del cliente.
Un ejemplo de ello es el servicio de atención al cliente llevado a cabo por Samsung España. El cliente podrá elegir a la hora de contactar con la marca, si lo que desea es obtener información técnica sobre la misma, o información de carácter comercial.
Vistas las características con las que -a nuestro juicio- debería contar un sistema de atención al cliente tecnológico con vocación de efectividad, pasamos a señalar los canales más habituales utilizados por las marcas.
Canales de atención al cliente utilizados por las marcas
Redes sociales
Este canal ha experimentado un gran ascenso en los últimos años. Es indudable que las marcas utilizan las redes sociales para hacer branding, vender y mejorar su reputación, pero no es menos cierto, que este canal es ampliamente utilizado por las mismas para la gestión de la relación con el cliente.
En el informe sobre marcas y redes sociales elaborado por IAB Spain para 2018, se indica que las marcas que tienen perfil en redes sociales, utilizan las mismas en un 67% para vender, un 57% para generar branding, seguido por un 55% y 50% como servicio de atención al cliente y para dar respuesta a dudas respectivamente.
Como se ve, para las marcas, el canal de redes sociales es decisivo para la comunicación con el cliente, en práctica igualdad con otras actividades como la venta.
Whatsapp claro ejemplo de las buenas prácticas
Dentro de las redes sociales, es Whatsapp la que tiene mayor trayectoria. Como señala Carlos Molina, de IZO, “la variable más importante a tener en cuenta para que un canal tenga éxito es el grado de adopción: cuántos clientes están dispuestos a usar este canal para comunicarse con la compañía”.
“Desde la irrupción del teléfono a finales de los 90 como canal de comunicación entre compañías y empresas, -continúa Molina -no ha habido hasta ahora ningún otro canal que haya tenido el mismo potencial, hasta la aparición de WhatsApp”.
Esta opinión concuerda con lo que contábamos al principio de nuestro artículo, la transformación digital de la empresa es eficaz, cuando la misma sabe adaptar su tecnología a los nuevos requerimientos del cliente.
La utilización de Whatsapp es un claro ejemplo de buenas practicas a la hora de llevar a cabo esta transformación.
Livechats y Chatbots
Sin duda este medio de atención al cliente permite atender al mismo con gran rapidez, por lo que se trata de un canal realmente eficaz.
Desde hace un par de años, los chatbots han aparecido como una tecnología novedosa, que permite la atención automatizada del cliente utilizando la inteligencia artificial.
El problema de este tipo de tecnología es que es relativamente útil cuando lo que se preguntan son cuestiones meramente técnicas, pero no ha alcanzado la eficacia suficiente, como para poder mantener conversaciones en el denominado “lenguaje natural”.
En muchas ocasiones, como señala Diana Lee, de Planeta Chatbot, “un usuario escribe o dice algo para lo que el bot no ha sido programado”, por lo que, en la actualidad, las respuestas que ofrece un chatbot no son 100% fiables.
Es por ello, que las marcas prefieren utilizar de manera preferente los sistemas de chat respondidos por humanos, con las consecuentes limitaciones horarias, antes que ofrecer un servicio automatizado que -reconozcámoslo- está dando sus primeros pasos, y no cuenta con la seguridad y fiabilidad necesaria, como para encuadrarse dentro de los servicios eficaces de atención al cliente.
Móvil
¿Por qué los clientes no utilizan el móvil para contactar con las marcas? Los motivos son varios. En primer lugar, como señalábamos al principio de nuestro artículo, las nuevas generaciones no hablan por el móvil, chatean a través de él, y el contacto con las marcas no iba a ser distinto.
Por otro lado, el tiempo de espera a través del móvil suele ser muy alto y -en ocasiones- eterno, a la hora de contactar con una maca. Ya nadie está dispuesto a esto. Como señala Beatriz Rojo de Shopify, “los consumidores están hartos de esperar; no quieren una respuesta por e-mail en menos de 24 horas ni que les atienda un teleoperador después de siete intentos”.
El email es un fantástico aliado de la atención al cliente, eso sí, depende de para qué se utilice. Informar de novedades o de nuevas utilidades en un producto o servicio podrá realizarse por este medio de manera exitosa. En cambio, como indica César Piqueras, el email “no es una buena herramienta para resolver un conflicto o queja.
A veces el malentendido se acrecienta y acabamos por hacer una atención pésima de la queja. De modo que lo primero que tenemos que hacer es ver el tono emocional de la consulta que se nos hace y en caso necesario, es mucho mejor utilizar el teléfono para solucionarla. Aunque luego enviemos un email comentando la resolución de esta”.
Queda claro, por tanto, que el email será un medio en el que será preciso discriminar la motivación del cliente para contactar.
Por otro lado, desde la perspectiva comercial, el email tampoco es un buen aliado cuando la duda de un cliente se realiza en el momento de su proceso de compra. Sabemos que el usuario no está dispuesto a esperar cuando lo que quiere es comprar, y para cuando la empresa quiera responder al usuario sobre su pregunta o inquietud, seguramente sea demasiado tarde.
Espero que este artículo te haya resultado interesante. Como verás, el marketing relacional ofrece multitud de canales para contactar con el cliente.
Si quiere aprender más sobre el marketing relacional, no dudes en preguntar sobre nuestro Máster en Marketing y Comunicación Digital en IMF Smart Education.
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Ángel Moreno
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