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¿Qué es el Análisis PESTEL y para qué sirve?

El 8 de octubre de 2018 se anunció el premio Nóbel de Economía de ese año a favor de los estadounidenses William D. Nordhaus y Paul M. Romer de los cuales, al primero, se le valoró el integrar el cambio climático en el análisis económico determinando los costes y beneficios de reducir las emisiones contaminantes.

Muchos economistas contemplamos con agrado como, a nivel internacional, se comienzan a tener en cuenta los factores sociales y climáticos en el análisis económico.

Tendencia social que, por cierto, se mantuvo en 2019 cuando se anunció el premio Nóbel a varios economistas por sus estudios en la línea de erradicar la pobreza global.

Esta, llamémosla, mayor sensibilidad hacia el impacto medioambiental en el análisis macro y microeconómico tiene su reflejo en el ámbito de la Economía de la Empresa en estudios que vienen ya de lejos. En 2011 la “Housing Industry Association Ltd” de Australia, publicó una guía sobre cómo elaborar un análisis pestel ( “P.E.S.T.L.E. analysis“), haciéndose eco de este instrumento ya generalizado en el Reino Unido desde 2009.

Qué es el análisis DAFO

En el análisis tradicional del entorno general, es bien conocido el análisis D.A.F.O. (acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), instrumento muy poderoso para elaborar una estrategia de actuación empresarial futura.

Es bien sabido que  el objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

DAFO

Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno

 Capacidades distintas

 Ventajas naturales

Recursos superiores

Recursos y capacidades escasas

Resistencia al cambio

Problemas de motivación del personal

 

Oportunidades

Amenazas

Análisis
Externo
Nuevas tecnologías

Debilitamiento de competidores

Posicionamiento estratégico

Altos riesgos – Cambios en el entorno

 

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización o empresa. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable como sería el desarrollo de un nuevo producto.

Qué es el análisis Pestel

Pues bien, el”P.E.S.T.L.E. analysis”, traducido al español como “análisis P.E.S.T.E.L.” da un paso adelante de una manera más ambiciosa.

En efecto, una parte importante del estudio externo, al llevar a cabo un análisis estratégico o una investigación de mercado, ofrecería una visión general de los diferentes factores macro ambientales que la empresa debe de tomar en cuenta.

Por ello, el análisis PESTEL es una herramienta estratégica útil para entender el crecimiento o decrecimiento del mercado, la posición del negocio, el potencial y la dirección de las operaciones.

La importancia del crecimiento de los factores ecológicos o ambientales en la primera década del siglo XXI, ha dado lugar a la creación de negocios verdes y alentó el uso generalizado de una versión actualizada del marco P.E.S.T.

Cuatros factores básicos del Análisis Pest

Factores Políticos

Se refieren al grado de intervención por parte del gobierno en la economía tales como legislación tributaria, laboral, medioambiental, arancelaria, aduanera, presupuestaria y, incluso, la propia estabilidad política, por no hablar de la tendencia liberadora o intervencionista y su influencia en políticas sociales como salud o educación.

Factores Económicos

Incluyen el crecimiento económico, tipos de interés, tipos de cambio, las tasas de inflación, déficit público o tasas de desempleo. Estas magnitudes macroeconómicas informan a los directivos financieros de las empresas del devenir inmediato y les permiten anticipar decisiones empresariales de tipo estratégico.

Factores Sociales

Incluyen los aspectos culturales, la conciencia de la salud, tasa de crecimiento de la población, distribución de edades, nivel de educación, tasa de envejecimiento, etc. Las tendencias en los factores sociales afectan la demanda de productos de una compañía y cómo dicha compañía opera.

Factores Tecnológicos

Incluyen aspectos como actividades de Investigación y Desarrollo, automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios tecnológicos. Ellos pueden determinar las barreras de entrada, el nivel mínimo de producción eficiente y la influencia de la externalización (outsourcing) de decisiones. Además, los cambios tecnológicos pueden afectar los costes, la calidad y dar lugar a la innovación.

Un paso adicional, lo constituye el “análisis PEST expandido” o “análisis PESTEL”, añadiendo los siguientes factores:

Factores Ambientales

Del inglés Environmental. Incluyen aspectos ecológicos y de cuidado del medio ambiente y menor impacto en el cambio climático. Basta con revisar la prensa diaria para percibir nuevas sensibilidades de los ciudadanos a favor de medios de transporte públicos, vehículos eléctricos o híbridos y una demanda de menor contaminación en las ciudades.

De igual modo, es un motivo de preocupación por parte de muchos consumidores la disminución en el uso del plástico, las costumbres de reciclar o la disminución en el consumo de productos animales, especialmente, si ello ha supuesto sufrimiento en su sacrificio.

Todos estos factores deberían de suponer un motivo de reflexión por parte de los directivos de las empresas con el fin de posicionarlas en el mercado de tal modo que reciban una apreciación positiva por parte de los consumidores.

Factores Legales

Se suelen diferenciar de los políticos antes vistos y, en este caso, se suelen incluir nuevas políticas internacionales, en muchos casos potenciadas desde organismos internacionales –ONU, UE, etc.- e incluyen leyes contra la discriminación, a favor de la igualdad, leyes para defensa del consumidor, leyes antimonopolio, leyes de la salud y protección, etc.

Por supuesto, estos factores pueden afectar cómo opera una empresa, sus costos y la demanda de sus productos o servicios.

Se dice que, en un contexto de planificación empresarial de tipo estratégico, el “análisis PESTEL” no debería ser alternativo al análisis DAFO, sino complementario. Conjuntamente aplicados aportan una gran información para posicionar nuestra empresa ante el entorno e, incluso, anticiparnos a sus oportunidades o amenazas.

¿Falta alguna sigla?

Me van a permitir abusar de su paciencia y proponer una nueva sigla, otra “E” que, para una adecuada vocalización y, desde mi punto de vista personal, por su trascendente importancia, la voy a ubicar al principio, y hablaríamos entonces del “análisis EPESTEL”, o, si lo prefieren, “EPESTLE analysis. ¿A qué “E” nos referimos?

Ética empresarial

Nos estamos refiriendo a la “E” de la Ética empresarial (Ethics, en inglés) y a todos los desarrollos sobre la responsabilidad social empresarial, cada vez, felizmente, más habituales.

En nuestra opinión, por encima de toda legislación, por encima de los factores sociales, culturales, políticos o económicos vistos, no podemos dejar de lado el hecho de que una empresa es un conjunto de personas embarcadas en un proyecto común, de corte económico –ciertamente- puesto que, no lo olvidemos, hablamos de una “empresa” y no de una ONG, y que opera en el seno de una comunidad humana de la cual recibe una serie de insumos y, a cambio, reporta una serie de bienes y servicios.

Un comportamiento ético pasa no sólo por fabricar con una calidad adecuada y libre de, por ejemplo, esa “obsolescencia programada” sino además, retribuir adecuadamente a sus trabajadores, no prolongar contratos laborales de tipo temporal, cuando deberían ser fijos, no abusar de estudiantes becados que aportan el mismo valor añadido que un trabajador pero que no se les retribuye adecuadamente, no incurrir en fraude fiscal, implementar políticas de respeto al medio ambiente, de igualdad de género, etc. etc.

Sin duda, que una empresa “ética” va a incurrir en mayores costes que una que no lo sea o, cuanto menos, en una menor rentabilidad pero pensamos que, a largo plazo, van a ser no sólo las empresas que sobrevivan sino las únicas empresas que pueden existir en una comunidad honesta y a la medida de la persona.

Labor del directivo –o del consejo de administración- va a ser tamizar cada política empresarial a aplicar por el filtro de la ética de la que, no olvidemos, ya anticipaba Platón que define el ideal de sociedad humana proporcionando un tipo de vida común necesario para que lo Bueno sea disfrutado por toda la población.

Víctor M. Fernández, Economista (Universidad de Valladolid, 1993) y Experto Contable acreditado (Consejo General de Economistas). En la actualidad compagina su trabajo como asesor contable y tributario con la docencia en el MBA “Full Time” impartido por IMF Business School.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
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Equipo de profesionales formado esencialmente por profesores y colaboradores con amplia experiencia en las distintas áreas de negocio del mundo empresarial y del mundo académico.
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El análisis PESTEL es una herramienta estratégica útil para entender el crecimiento o decrecimiento del mercado.