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Startups de moda y las nuevas comunicaciones

Antes de meternos a ahondar en la manera que afrontan su comunicación las nuevas empresas de moda ( fashion start-ups) y el manejo de los códigos de comunicación de la marca. Quería iniciar este artículo con una breve intro que creo que nos puede dar una perspectiva del tema a debatir hoy.

Vivimos momentos revueltos para el planeta y para la convivencia. A nadie se le escapa que lo que vaya a ocurrir en los próximos años y los cambios socio-culturales y políticos pueden cambiar para bien o mal el rumbo definitivo de nuestra sociedad. Las cosas sinceramente no pintan muy bien, y no hay tantos motivos para la esperanza. Aunque estamos a tiempo de rectificar, a veces la parte “cancerígena” del ser humano puede con la “regeneradora” (aunque esta sea una gran mayoría).

¿Qué ha cambiado?

Uno de los cambios fundamentales de nuestra convivencia global en la última década es la aparición de las redes sociales y de herramientas de comunicación como el WhatsApp. Por eso arranco de manera tan “pesimista” este artículo, porque hay un peligro enorme “latente” en este cambio. Si no somos capaces de reconducir los peligros obvios de la utilización de estas estupendas y útiles herramientas.

Eso también afecta a los códigos utilizados en comunicación de moda y a la forma de armar una marca en el siglo XXI. Muchas veces una marca puede crecer de manera artificial y peligrosa y aquí entran las nuevas startups que quieren abrirse hueco en el sector.

Nuevas comunicaciones vs 15 años de tradición

Por ahí quiero llevar el debate y tratar de proponer un equilibrio razonable entre los nuevos códigos y los que teníamos hace 15 años, que eran muy válidos.

Creo que muchas startups, tienen la equivocada idea de que se puede montar y tener éxito con un proyecto de moda, básicamente utilizando los resortes de comunicación “millenial” ( es decir, basar casi todo en la promoción en redes sociales para hacerse ver). Eso puede producir un efecto contrario, y es que la gente no tenga claro que somos en esencia, y solamente sepan que estamos muy visibles o que nos prescribe gente conocida.

Dicho planteamiento “vital” tiene un recorrido muy corto si no se trabaja la marca desde el posicionamiento y el aporte de valor (así podemos quitar cuota real a largo plazo a nuestros rivales). Las redes nos aportan muchos beneficios pero no pueden ser nuestra primera prioridad en la comunicación, e igual que nos pueden dar mucho, nos lo pueden quitar de golpe. Y eso es un golpe “mortal”.

Hay que trabajar de manera equilibrada con las herramientas tradicionales de Marketing.

Las acciones tienen que aportar valor y luego podemos utilizar efectivamente las redes para expresar dicho valor y darle mayor impacto, o para llegar a un nicho concreto de clientes. Pero hay que seguir trabajando especialmente dichas acciones más tradicionales para construir la marca y lanzar mensajes efectivos.

Redes sociales como único motor de tu startup

Creo que se está perdiendo el trabajo cualitativo y dando mucho peso al cuantitativo (que es importante igualmente). Sin un importante trabajo “cuali” no vamos a ningún lado.

Las redes muchas veces nos dan cantidad nada más, y ni siquiera de la buena a largo plazo.

Da igual si estoy hablando del lanzamientos de startups, un desfile, de una acción de guerrilla, de una inauguración de una tienda o de un acto promocional de un nuevo producto. El caso es que hay que ser muy incisivos en el desarrollo conceptual de las acciones, en la parte creativa y ligada a la esencia de la propia marca. Porque luego tenemos la gran oportunidad que nos vean rápidamente, y es algo que antes no ocurría.

Destacarán finalmente mucho más a nivel de comunicación los que manden los mensajes más únicos y diferenciales que los que tengan una red de “amigos” más profunda. Porque todo acaba cayendo por su propio peso.

Antes tardabas años en hacerte notar, y esa es la gran ventaja de la era actual. Pero no nos puede cegar, repito. Hace décadas también existían prescriptores, que recomendaban nuestros productos, pero era el último paso en los procesos de comunicación y una alternativa nada más. Ahora lo es todo muchas veces. Y se puede morir de éxito muy fácilmente y la caída es mucho mayor.

Desde el desarrollo de marca a los seguidores

Marcas como Hawkers se han replanteado que necesitaban definir mejor su estrategia de marca y trabajar más el producto y la percepción de la marca por parte del cliente, porque su vertiginoso crecimiento y su expansión brutal en redes no les había permitido ver esa necesidad con tanta claridad. Y tenían un problema en ese sentido y una urgencia.

Y hay muchos casos similares.

No es bueno que se asocie tanto, la marca a los personajes porque pueden acabar por “devorarla”.

Yo tengo un caso concreto, que por confidencialidad no puedo nombrar, de una marca que tuvo que replantear toda su estrategia porque la gente solamente la asociaba a algunos famosos que colgaban prendas en sus redes constantemente. Incluso al punto de que muchos clientes potenciales olvidaban fácilmente el nombre de la marca. Eso es un problema grande.

En la época del branding, cuando los logos impregnaron las calles, las marcas estaban en la retina de todo el mundo. Eso ayudó mucho a todas a posicionarse impecablemente y a fijarse en las mentes de los consumidores.

Y obviamente casi todas ellas en la actualidad hacen un buen uso de las nuevas vías de comunicación, pero en su caso ya hicieron muy bien el trabajo de Marketing en su momento, y siguen desarrollándolo igualmente.

Algunas de ellas fueron:

  • Calvin Klein
  • Armani
  • Gaultier
  • Gucci
  • CHANEL
  • Moschino
  • Armani
  • Donna Karan

No olvidemos que luego estas marcar  tenían sus embajadores de marca igualmente, y sus campañas con celebrities reforzaban su lugar en el pódium del sector de la aguja.

Ahora parece que solamente pensamos en buscar instagramers que tengan cientos de miles de seguidores y no en ser los más ambiciosos en nuestras armas de comunicación y en nuestra construcción de nuestras startups.

Un ejemplo de posicionamiento

Como en otras ocasiones os nombro a Desigual como ejemplo de buen trabajo de comunicación y de Marketing, más allá de su efectividad en las redes sociales. Ha dotado de personalidad todo lo que pone en marcha, y eso lo ha posicionado especialmente bien. Pese a que su producto es muchas veces discutido y mucha gente no compraría Desigual por mucho que lo promocione en su Instagram la mayor de las bloggers, el caso es que sus cifras están ahí. Y en gran medida por ese uso de las vías tradicionales a la hora de construir su Marketing.

Su posicionamiento y su misión (hacer que la vida sea más “chula”) es impecable, y lo han sabido hacer llegar con sus spots y sus acciones de guerrilla, entre otras herramientas.

Y seguramente estén haciendo buen uso de las redes. Y si no lo están haciendo, estarán cometiendo un error. Porque obviamente es un gran apoyo y un acelerador de crecimiento enorme, sobretodo para las startups.

¿Aprovechar la oportunidad o codicia?

Ahora mismo puede ser posible que una marca que nace en un pueblo de Cuenca de manera “humilde” pueda ser deseada por una tienda multimarca de Berlín nada más nacer la propia marca. Así de sencillo. Las redes nos permiten el contacto inmediato global. Saquemos provecho de la oportunidad, pero sin dejar de pensar que las herramientas de Marketing más básicas son a veces las más decisivas todavía.

Que no nos ciegue la codicia del éxito inmediato para las startups. No es el camino, creedme.

Creo que es un momento crucial, y que solamente las marcas que tengan un equilibrio perfecto entre lo “tradicional” y las nuevas herramientas podrán mantenerse al alza en el mercado.

Y que no dejen de surgir startups con ideas nuevas por favor. Y no productos mediocres que se hacen grandes a corto plazo a base de prescripción, porque si no hay valor añadido, no hay recorrido normalmente.

Las dos pestaas siguientes cambian el contenido a continuacin.
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Antonio Pernas

Coordinador del MBA con especialidad en Moda de IMF Business School. Experto en dirección creativa y comunicación, en el mundo de la moda y otras disciplinas relacionadas. Dirección de equipos de diseño de moda y producción textil Amplia experiencia en creación, gestión y producción de proyectos relacionados con la moda.
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