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Desafíos del sector de la moda en España

Vivimos tiempos de desafío para el sector textil, no parece fácil lo que se avecina para la moda en España. El planeta afronta incógnitas y momentos de incertidumbre, de los que no somos ajenos. El entorno se plantea desafiante para la moda y el consumo parece desinflarse por momentos.

Mercados que parecían grandes oportunidades se desvanecen o no avanzan lo suficiente, y otros se han acabado por saturar de oferta. Hay que diferenciarse más que nunca y adaptarse a los cambios exponencialmente dinámicos que requiere una empresa de moda.

Todo ello, en un momento donde los relevos generacionales nos plantean la necesidad de un cambio radical en los planteamientos de las empresas, y no hay ya margen para adaptarse, si se quiere competir, crecer y no diluirse.

En pleno “terremoto digital” y con procesos constantes de transformación industrial para ser competitivo y encontrar el espacio dentro de un mercado saturado de producto.

Desafíos de la moda en España

La llegada de un nuevo consumidor

El medio ambiente, las generaciones que llegan y se convierten en nuevos consumidores (X y Z), el entorno digital, la competencia que desborda el mercado…

Un barómetro elaborado con encuestas a empresas de moda españolas por MODA.ES y patrocinado por VENTE-PRIVEE nos muestra que hay optimismo y capacidad de crecimiento pero también una importante polarización de las previsiones. Ya que un porcentaje alto de empresas no ven las cosas de forma tan optimista y temen no saber manejar los retos venideros con productividad y eficiencia.

Por un lado el reto de la internacionalización nos plantea varias incógnitas, porque cómo decíamos hay países/mercados que no están resultando lo rentables que parecían. Muchas empresas están abandonando dichos mercados por no ser competitivas allí.

En torno al crecimiento en puntos de venta propios o franquiciados tengo una opinión bastante marcada. Pienso que es mucho más importante trabajar mejor las tiendas que ya tienes en marcha, que empeñarse en abrir y abrir otras nuevas, que finalmente pueden no llegar a sus “puntos de equilibrio”.

Las marcas deberían focalizar su energía en aportar valor añadido, en ser diferenciales. En trabajar la experiencia de compra, en adaptarse a las necesidades de los cambios generacionales…

Pero muchas se empeñan en ampliar facturación a través de abrir puntos de venta sin mejorar ni el concepto de marca, ni la experiencia de compra, branding o producto. Y de esa manera creces en facturación, pero tu cuenta de resultados puede empeorar mucho. Y suele ser así por desgracia.

En futuros post podremos entrar en detalle en conceptos tan decisivos como la experiencia de compra tanto en retail como en online. Una gran mayoría de los consumidores buscan vivencias únicas al comprar, incluso más que un producto concreto. Y en moda eso se magnifica.

Cuando hablamos de crecer en puntos de venta en canal propio, y no dejar de evolucionar como marca, uno de los mejores ejemplos en nuestro país lo representa una marca como Bimba y Lola.

Ellos fueron capaces de seguir creciendo tanto en facturación como en apertura de nuevos puntos de venta propios, sin dejar de mejorar su marca, sus tiendas y su producto. Decidieron cambiar de imagen de manera bastante radical y eliminar su logo ( el galgo) , cambiar el branding de la marca y redecorar sus espacios. En cuanto a sus puntos de venta, pasaron de ser femeninos, semi-barrocos, sofisticados, oscuros y cerrados a la calle a todo lo contrario.

Los nuevos espacios eran abiertos, limpios de imagen, minimalistas y nada femeninos. El producto se convertía en protagonista, y sus campañas de imagen cogían fuerza y se hacían mucho más expresivas. Y se eliminaba la iconografía que representaba a la marca, y dejaban el galgo atrás.

Bimba tenía ya unos resultados excelentes en ese instante, pero sabían que necesitaban seguir evolucionando y creciendo. Y para ello era necesario no quedarse estático y entender las claves para atender al cliente del presente y del futuro, y a su vez poder internacionalizar el proyecto.

Ahí tenemos sus resultados. Desde 2015 ,donde sus resultados ya eran muy positivos, su crecimiento es imparable. En 2016 multiplicaron por 20 sus ganancias, en un impulso pocas veces visto,  y en 2017 continuaron ese camino creciendo un 100% en beneficios y un 20% en facturación.

Estrategia Omnicanal

Enfrentarnos al reto del “omnicanal “ de manera coherente es una necesidad irrenunciable. Y debe aplicarse una estrategia especialmente 360 °, además de trabajar cada canal de manera diferenciada.

Pero la marca debe estar “presente” y “respirarse” de la misma manera en cada canal, ya que es nuestro sello principal, y nos puede dar ventaja ante los competidores.

El outlet propio se destaca como tendencia en la gestión de los restos de campaña, ya que nos ofrece la posibilidad de dotar de una experiencia de compra más diferencial, aunque es siempre menos importante que en temporada, ya que el precio es la base de la decisión de compra en este canal.

Lo bueno es que los grandes espacios comerciales donde podemos instalar outlets propios (Las Rozas Village, La Roca, The Style Outlets…) ayudan en sí mismo a dotar de experiencias únicas a nuestros clientes potenciales. Y eso ayuda y empuja.

Generaciones Y y Z

Otro gran reto es la adaptación de nuestras marcas a la llegada al consumo de nuevas generaciones, en algunos casos serán miembros de la generación Y (millenials) y en otros de la  posterior, la Z.

El problema es que no nos llega con cambiar alguna cosa, no podemos ser inconsistentes en nuestros cambios, debemos actuar 360 (tal y como comentaba con el tema del “omnicanal”).

Se tiene que ver plasmado en los planes de MK, en el branding y su comunicación, en estrategias de guerrilla, en los canales de distribución, experiencia de compra/ merchan, en nuestra estrategia de precios…

Precisamente herramientas como el Street MK nos ayudan a conectar con las nuevas generaciones y a hacer mucho más expresiva, cercana y única a nuestra marca. Y podemos llegar a segmentos nicho con dichas acciones. Y ser especialmente creativos.

Dichas acciones de guerrilla suelen además tener un potencial “viral” enorme, lo que ayuda a hacernos conocer entre las generaciones nuevas.

Desigual se especializó en su momento en revolucionar las redes con sus eventos improvisados, desenfadados y guerrilleros. Creo que muchos recordareis su estrategia de “ven desnudo a nuestras tiendas y te llevarás gratis todo lo que te pongas”.

Se avecinan tiempos de ajuste de mercado y solamente lo que sean capaces de visualizar lo irrenunciable y ponerlo en marcha vencerán.

Seamos dinámicos, coherentes en el mensaje, sumemos valor, busquemos la empatía y conexión con los nuevos clientes, salgamos a buscar mercados con inteligencia…y habrá resultados.

Fórmate en el sector textil

 

 

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Antonio Pernas Freire, Coordinador del MBA con especialidad en Moda de IMF Business School. Experto en dirección creativa y comunicación, en el mundo de la moda y otras disciplinas relacionadas. Dirección de equipos de diseño de moda y producción textil Amplia experiencia en creación, gestión y producción de proyectos relacionados con la moda.

Las dos pestaas siguientes cambian el contenido a continuacin.
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Equipo de profesionales formado esencialmente por profesores y colaboradores con amplia experiencia en las distintas áreas de negocio del mundo empresarial y del mundo académico. IMF Business School pertenece a la AACSB, a la AMBA, a la AEEN y a ANCED, entre otras organizaciones. Sus programas cuentan con el aval de ANECA, Cambridge y Oxford y la alta valoración de sus más de 110.000 alumnos. Está incluida en el Ranking The Best Global MBA 2018 y reconocida como Emagister Cum Laude desde 2015. Cuenta con los sellos de calidad EFQM 4star, Excelencia Europea, Madrid Excelente, ISO 9001 e ISO 14001.
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Se avecinan tiempos de ajuste de mercado en el sector textil ¿A qué desafíos debe enfrentarse la moda en España?