El marketing multicultural esta siendo una de las tendencias más utilizadas por las empresas debido al creciente número de consumidores potenciales procedentes de diversas idiosincrasias culturales y de los procesos de comercialización internacional.
Sin embargo todavía existen numerosas dudas sobre cuál es su efectividad e incluso que significa realmente y sobre todo como llevar a cabo esta tipología tan novedosa. Frecuentemente surjen dudas sobre si estas campañas destinadas a un target group inmigrante es una tendencia hiperavanzada o en realidad es simplemente una adaptación de la campaña principal para conseguir mayor efectividad e incluso favorecer el proceso de descodificación del mensaje por parte de ese target. ¿Cómo construir una estrategia de marketing multicultural sólida? En este post voy a tratar de responder a estas y otras cuestiones.
¿Qué es Marketing Multicultural ?
Vamos a definir esta área de marketing de una vez por todas: Algunos podrían considerar el marketing multicultural como una forma de comercialización propia de los mercados internacionales sobre todo aquellos que aún no conocen la diferencia entre multicultural e internacional. El Marketing multicultural es la disciplina del marketing y el conjunto de tácticas que nos permite comunicarnos con las personas con una historia cultural, un bagaje cultural y por tanto capacidades y habilidades, connotaciones y denotaciones de descodificación del mensaje transmitido por la empresa y/o Marca diferente al país en que están viviendo.
¿Por qué necesitamos del Marketing multicutural?
Porque el lenguaje y la cultura importa cuando los consumidores tanto actuales como potenciales descodifica e interpreta los mensajes con un contenido comercial o informativo. Los mensajes lingüísticos nativos tienden a ser percibidos desde una dimensión más emocional que los mensajes en un idioma extranjero. Es decir, si se trata de comunicar o vender algo a alguien cuya lengua materna es diferente a la suya, siempre será mejor recibida cuando se utiliza la lengua nativa tal y como lo demuestra El estudio “El bilingüismo y la intensidad emocional del lenguaje publicitario” de la Rotterdam School of Management .
A la barrera lingüística hay que añadir un elemento también clave en este fenómeno del marketing multicultural, los migrantes se integran con el tiempo. Según estudios sociológicos de diversas instituciones y países el índice de aculturación muestra que los inmigrantes se integran en mayor medida pasados 5 años estando directamente esto relacionado con el grado de dominio del idioma. Este dato ha resultado clave para los creativos publicitarios teniendo una clara repercusión en las campañas publicitarias multiculturales. No hay que olvidar que la integración también es importante cuando se trata también del grado de digitalización del estilo de vida. Destacando que los Grupos multiculturales tienen un índice superior de consumo superior de los medios de comunicación on-line y de las redes sociales. Así que toca por tanto dejar en un segundo plano a los medios off-line o tradicionales como la televisión, eventos y la publicidad impresa dando mayor importancia y bienvenida a la publicidad on-line , vídeo pre-roll e incluso anuncios para móviles dirigidos a grupos étnicos específicos.
Nieva Machín, Doctora y Directora del Máster de Comercio Internacional en IMF Business School.
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