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Diseño y estructura del canal de distribución

Existen tres aspectos básicos que condicionan el diseño del canal de distribución de la empresa:

1.-  La compatibilidad con la empresa

Es necesario valorar aspectos como:

  • Imagen
  • Capacidad financiera
  • Experiencia
  • Control del minorista
  • Determinar la cantidad a vender
  • Medio de transporte
  • Almacenaje
  • Forma de pago

Por tanto, habrá que elegir un canal adecuado en términos de coste, de número de intermediarios y, también, en función de las condiciones que exijan. En la actualidad, las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes cada vez más complejos. Los canales son conjuntos de organizaciones empresariales que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.

2.-  La compatibilidad con el mercado

Es preciso considerar aspectos como:

  • Dimensión del mercado:

No es lo mismo el mercado de EE. UU. que el mercado español.

  • Dispersión del mercado:

Las necesidades varían en función de si se trata de un mercado rural o urbano.

  • Tipo de mercado:

Industrial, de consumo, de servicios…

3.- La compatibilidad con el producto

  • Peso y dimensiones.
  • Conservación.
  • Asistencia técnica.
  • Línea de producto.
  • Tipos de envase.

La estructura del canal de distribución

A la hora de elegir el tipo de canal que debemos emplear, de entre las diversas formas de distribución por las que puede optar la empresa, existe una división básica, en función de la estructura, medida por la longitud de canal o número de intermediarios de diferente naturaleza:

  • Canal directo

El fabricante asume todas las funciones de distribución hasta la puesta en manos del consumidor.

  • Canal indirecto

El fabricante decide recurrir a terceros, los intermediarios, para hacer llegar su producto a sus clientes. Podemos diferenciar varios tipos básicos de canales indirectos:

  • Canal corto: el productor se apoya en un único tipo de intermediario, generalmente minoristas (venden directamente al consumidor final).
  • Canal tradicional o convencional: se caracteriza porque entre el fabricante y el consumidor existen dos niveles de intermediarios: mayoristas (no venden directamente al consumidor final) y minoristas.
  • Canal largo: se da cuando hay tres o más tipos de intermediarios. En España, por ejemplo, lo constituyen: el canal de productos agrícolas y pesqueros, así como la venta de inmuebles por promotoras inmobiliarias en el extranjero.
  • Canal de Internet

Conjunto de servicios disponibles las 24 horas del día donde cualquier usuario puede realizar actividades sin límite temporal (llamadas, publicar contenido, vender, reservar, comprar un vuelo, etc.):

Tres modalidades básicas de venta 

1 – Venta directa

Realizada por el fabricante directamente al consumidor, sin intermediarios.

2.- Venta al por mayor

Es la realizada entre un fabricante y un comerciante, o entre comerciantes, cuando un mayorista vende a un minorista. La condición esencial de este sistema es que no se vende al consumidor final.

3.- Venta al detalle o al por menor, o minorista

Es la parte más relevante del negocio asociado a la distribución comercial. En este nivel se sitúan enseñas como Alcampo, El Corte Inglés, Carrefour, Día, etc

Es conveniente reseñar que la elección de uno u otro canal no limita o excluye la posibilidad de utilizar otro. De hecho, las grandes empresas utilizan varios canales. Así, por ejemplo, una marca de ropa comercializa en las cercanías de sus propios comercios. Para unos mercados algo más alejados se ayudan de un minorista y para unos mercados muy alejados se apoyan del canal largo.

Actualmente, se tiene la convicción, en el mundo del marketing, de que la variable de distribución está revolucionando los métodos clásicos de realizar esta actividad y el correspondiente sometimiento de su utilización a determinadas estrategias está reportando grandes beneficios a algunos sectores empresariales.

Así, la orientación al cliente debe estar presente, también, en la elección del canal. Así, los hábitos de compra determinan los canales de distribución, cuyo recorrido debe comenzar en el consumidor y remontarse hasta el productor.

Debe existir una adecuación entre los objetivos de marketing de la empresa y los canales de distribución lo más amplia posible, no se debe utilizar un único canal, sino la utilización de todos, potenciando los más idóneos para el producto.

Los canales de distribución y sus métodos de venta tienen el éxito como exclusivo sistema de validez, con lo que el canal de distribución válido es aquel que proporciona más difusión con menores costos.

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Jesús García, tutor del área de Dirección Comercial y Marketing en EIPE Business School.

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