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Calcular el ROI en el Marketing de Contenidos

Cómo calcular el ROI en tu estrategia de Marketing de Contenidos

Una de las cosas más importantes a la hora de medir los esfuerzos en Marketing de Contenidos es el retorno de la inversión, el denominado ROI (Return Of Investment).

Es el resultado de una sencilla fórmula:

ROI = (Ingresos obtenidos – Inversión) / Inversión

Muchos lo calculan cómo ‘Beneficios obtenidos’, pero no sería real ya que estamos cargando costes (inversión) contra los beneficios. Hay que enfrentarlos a los ingresos. Existen múltiples variables y fijos que afectan al producto vendido, personal, transporte, etc. O en el caso de los inmateriales, como son los servicios, los márgenes tienden a salir altos.

El resultado dependerá del incremento de los ingresos manteniendo o conteniendo la inversión. Si las dos suben puede que los esfuerzos en inversión no sean eficientes. Nos ayudará a vender más, pero el beneficio se mantendrá igual. Ese es el dato que nos arroja el ratio.

La parte de “Ingresos obtenidos” es fácil de calcular. Sólo tenemos que coger el dato contable de las ventas o ingresos obtenidos durante el periodo establecido a medir, sea por días, semanas, meses, trimestres o años.

La parte un poco más complicada llega a la hora de calcular la inversión, la cual podemos detallarla de esta manera:

Creación de contenido, como pueden ser los posts del blog, white papers, webinars. El coste debe incluir el gasto en los redactores y/o creadores de contenido, sean externos y/o internos.
Inversión en publicidad, como son los artículos en medios externos, publicidad offline, display, SEM, anuncios en medios de comunicación, video-marketing, etc.
Recursos humanos, como son los community managers, content marketing, personal de marketing implicados. Incluso puede llegar a incluirse personal de Atención al Cliente como parte de la ayuda a los Leads generados.

Nada se puede escapar de sumar a la inversión ya que si no podemos obtener datos que no son la realidad. Y para ello se utilizaran métodos de control, que se denominan KPI’s. Pueden ser muchos o pocos, pero por lo menos si tendremos en cuenta algunos que son claves. Pasemos a concretarlos.

KPI’s a tener en cuenta en tu estrategia de Marketing de Contenidos

1- Coste por Lead

Lo primero es no confundir ‘Lead’ con ‘Cliente’. Puede que el ‘Lead’ se convierta en ‘Cliente’ porque el objetivo final es ‘Ventas’. Si lo que buscamos son registros o añadirlos a una base de datos, los ‘Leads’ son simplemente ‘Leads’, ya que no están adquiriendo nada.
A parte de generar ingresos, una parte muy importante es el ‘cuanto’ nos cuesta adquirir un nuevo Lead. Esto puede parece contradictorio, deseamos vender más, pero el ‘coste por lead’, como se denomina en marketing, puede que no sea rentable. Que dicha forma de adquisición sea demasiado alta para su ‘Lifetime Value’.

Coste por Lead = Nº de Leads conseguidos / Inversión total

2- Valor de un Cliente (Lifetime Value)

Si los leads que hemos convertido en clientes solo son para una única compra, y si esa inversión por Lead es alta, puede que las ventas hayan aumentado, pero el beneficio puede llegar a ser nulo o incluso negativo. Que hayamos invertido más que ganado. El Coste por Lead debe ser asumido por el beneficio que este genera como cliente siendo recurrente en sus compras. De esta manera, mediante programas de fidelización, el valor del cliente aumenta en base a las compras que realice durante el tiempo previamente establecido, haciendo rentable la inversión (ROI).

Aquí si tenemos en cuenta el beneficio, que sería así y ya podríamos calcular su valor;

Valor de Cliente = Beneficio – Coste por Lead

A mayor valor, mejor es el ratio ROI

3- Conversión.

Existen dos escenarios diferentes, aunque pueden ser sinérgicos entre sí:

a- Conversión a Ventas

Se denomina ‘conversión’ a todo aquel visitante que acabe comprando, y que el pago sea efectivo. Esta puntualización viene porque se toma como ‘venta’ algo que aún no se ha cobrado. Pueden ser albaranes o envíos contra-reembolso. Sólo lo podemos tomar como una parte del embudo de conversión, o ‘funnel de ventas’, y que lo mide el KPI marcado, pero nunca como una conversión efectiva.

b- Conversión a Leads

Y así es un coste sin retorno, o ROA (Return of Assets)
Si el objetivo, por ejemplo, es simplemente el que se registren. Pueden ser medidos en la conversión de trafico generado a registrado.

Conversión = leads / visitantes totales

O puede que los clientes se den de alta en el portal del cliente de la web. Si los KPI’s que se han marcado sobre este propósito son así no estaríamos llamándolo ROI, sino ROA (Return of Assets), donde estamos induciendo al cliente a una vía donde la empresa aligere costes o gane en eficiencia.

En los dos casos estamos realizando la conversión correctamente. Pero no mezclemos ni términos ni objetivos. Los dos son cuantificables, pero afectan de forma diferente al beneficio producido.

Así que para que obtengamos un buen ROI (o ROA dependiendo del objetivo final) es medir constantemente los puntos señalados. Existen más pero alargaríamos demasiado la lectura. El exprimir al máximo los esfuerzos generados, que son costes indudablemente, es lo que nos dará mayor beneficio. Si conocemos esos costes, y podemos contrastarlos con los objetivos marcados es más fácil llegar a obtener un buen ROI. E ir encauzando mejor los esfuerzos.

 

 

Jordi Torregrosa, experto en marketing online.Jordi Torregrosa, consultor de Marketing Digital

@JordiTorregrosa

 

 

 

 

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Jordi Torregrosa

Jordi Torregrosa

Consultor Digital, CEO y Socio-Fundador de Socialcorp Consultoría Digital y Servicios Profesionales, hoy os invitamos a descubrir un nuevo artículo elaborado por nuestro experto en marketing digital y digital coach, Jordi Torregrosa. Informático, vendedor, gestor, director y emprendedor. Un multidisciplinario reconvertido en empresario -con los tiempos que corren-. Su formación le ha dado la oportunidad de realizar sus sueños. Se ha puesto como misión ayudar a conseguir metas y cubrir necesidades de los demás, crear valor, diferenciarse, transmitir su conocimiento y evolucionar. Su lema es "Buscando las conexiones futuras".

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