El desarrollo de nuevos productos es fundamental para la competitividad de un país o empresa, pero es importante que la organización tenga un plan de desarrollo integrado de productos y una evaluación de la oportunidad del mercado.
La gestión del marketing presenta en la actualidad una orientación al cliente, donde cobra vital importancia al adentrarnos en el viaje de experiencia del cliente, antes, durante y después de la adquisición de un producto y más si estamos hablando de la introducción de nuevos productos.
Una buena gestión del ciclo de vida del producto permite mejorar la eficiencia de los procesos productivos, a través de administrar e innovar de manera efectiva los productos y servicios relacionados durante la vida económica del producto.
Muchos lanzamientos de nuevos productos fracasan. ¿Qué contribuye al éxito de los pocos que lo tienen? Un factor clave en la atractividad de un nuevo producto es su grado de originalidad, y la innovación es esencial para generar valor.
Cinco factores en el desarrollo de nuevos productos
De esta forma nos encontramos que en este mercado global donde lo early adopters exigen continuamente desarrollos nuevos, la eficiencia operativa y la propuesta de valor son dos pilares en los que las empresas sustentan el desarrollo de nuevos productos (DNP).
Estos dos pilares dependen de cinco factores:
Costes
Que tiene que ver con llevarlos a su valor mínimo, así como ofrecer una variedad óptima de productos de diseño similar (concepto de la era industrial pero discutible en una economía basada en el conocimiento), la integración de los proveedores lo mismo que el manejo automático de los materiales.
Calidad y confiabilidad
Que requieren un riguroso y disciplinado desarrollo del proceso y del producto, así como enfocarse en satisfacer los requerimientos del cliente y hacer énfasis en ensayos de calidad e índices de desempeño, que garanticen la aceptación de los productos en el mercado.
Oportunidad para el mercado
Que necesita garantizar recursos suficientes para iniciar el desarrollo del producto, la vigilancia constante del mercado y de las necesidades de los clientes (inteligencia de mercados), así como programas bien administrados y responsabilidad en las entregas.
Innovación y tecnología
Es un factor muy importante que se apoya en la Gestión de Tecnología de acuerdo con la estrategia de producto, la administración efectiva de la tecnología y políticas claras de inversión en tecnología y capacitación de los empleados.
Flexibilidad
Flexibilidad para dar respuesta rápida a las oportunidades que se presentan en el mercado, con facilidades para adaptarse a las modificaciones que surjan en el diseño del producto y para integrar al proceso las nuevas tecnologías que aparezcan.
El proceso de desarrollo de nuevos productos
Las empresas suelen tratar el desarrollo de nuevos productos (DNP) como un proceso monolítico, sin embargo, es posible dividirlo más racionalmente en dos etapas: una etapa inicial centrada en evaluar las posibilidades de los nuevos productos y en descartar las malas apuestas, y una etapa avanzada que busca maximizar el valor en el mercado de los productos aprobados.
No obstante, se dan situaciones en las que los ejecutivos desestiman datos que cuestionan sus supuestos acerca de las probabilidades de éxito del producto y otras en las que se pueden delimitar factores que favorecen el éxito del proceso de DNP.
Es bien sabido que la generación de ideas importantes de nuevos productos es el cuello de botella crítico para el crecimiento. Los consumidores son una fuente crucial para nuevas ideas de productos.
Desafortunadamente, en el proceso de desarrollo de nuevos productos, muchas ideas interesantes son eliminadas porque los grupos focales de consumidores rechazan un concepto radical. Esa es una tendencia psicológica básica.
Muchas personas rechazan rutinariamente cosas con las que no están familiarizadas. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas hablan con las personas equivocadas en el proceso de desarrollo de nuevos productos (DNP).
No deben buscar las opiniones de una muestra “representativa”, sino probar conceptos radicales en un segmento de la población elegido a propósito, en los consumidores que tienen un rasgo de personalidad llamado early adopters o innovadores tempranos.
En el libro Brand Breakout, Nirmalya Kumar demostró que una estrategia de cascada desplegada de forma secuencial es más eficaz para los nuevos productos radicales, mientras que la estrategia de rociadores simultánea es más eficaz para los nuevos productos incrementales.
Es decir, en la estrategia de Marketing de productos radicales se aprende de los fracasos en el país o países iniciales para aplicar las mejoras en los países siguientes.
Además, es mucho más fácil crear una estrategia de marketing efectiva para las innovaciones incrementales, aunque conlleva un mayor riesgo de ser rápidamente imitado por otros fabricantes de marcas o minoristas.
La investigación empírica que realiza sugiere que las innovaciones radicales deben introducirse en los países con una proporción relativamente alta de foco en consumidores innovadores. Este tipo de personas presentan una alta predisposición a comprar nuevos productos y marcas en una etapa temprana, en lugar de quedarse con elecciones y patrones de consumo previos en una variedad de bienes y servicios.
Es un rasgo básico de la personalidad. Los consumidores con un alto nivel en este rasgo tienen una mayor tolerancia a la ambigüedad, están más abiertos al cambio, son curiosos y creativos, y tienen una menor necesidad de claridad y estructura.
Este perfil de personalidad indica que estas personas son menos propensas a rechazar ideas realmente nuevas, mientras que es más probable que presenten ideas menos convencionales.
Estos son exactamente el tipo de personas cuya opinión una empresa necesita buscar en el desarrollo de nuevos productos radicales.
El consumidor de productos nuevos
Los consumidores tienen diferentes actitudes hacia los productos nuevos, según sean:
- Innovadores: les gusta probar nuevos productos en cuanto salen al mercado.
- Adoptadores tempranos: líderes de opinión de grupos de referencia.
- Mayoría temprana: actúa siempre siguiendo las modas de los líderes de opinión.
- Mayoría tardía: es escéptica hacia los nuevos productos.
- Rezagados: son personas contrarias al cambio.
Las empresas con productos innovadores deben investigar las características de los innovadores y de los primeros adoptabores para enfocar su estrategia de marketing en ellos. Estos individuos suelen ser jóvenes, educados, de altos ingresos, arriesgados y menos leales a las marcas. La velocidad del proceso de adopción depende de los siguientes factores:
- La ventaja relativa
- La compatibilidad con experiencias anteriores del consumidor.
- La complejidad del producto.
- Su facilidad para probarlo con menores precios.
- La facilidad para comunicar los resultados de su uso a los demás.
- Los costes, el riesgo de su uso y la aprobación social.
Por todo ello, el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute se preocupa de introducir en su malla curricular de asignaturas, nuevas tendencias en desarrollo de productos e innovación en la estrategia de gestión de operaciones. Somos especialistas en Marketing y Dirección Comercial.
Christina Aguado, Profesora de IMF Instituto de Ciencias empresariales y CEO de Suzuprojects Culture Consulting.
Ciclo de vida del producto: ¿qué es y cuáles son las etapas?
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