En estos momentos históricos donde una gran parte de la ciudadanía se siente decepcionada con los partidos clásicos de gobierno, y el apego a las ideologías históricas (lo que serían las “marcas” en términos de marketing) ha caído mucho, uno puede preguntarse: ¿hasta qué punto han adquirido más importancia si cabe las campañas políticas?. Sin duda la respuesta es afirmativa.
La mala gestión de la última gran crisis económica sumado al conocimiento de casos de corrupción y un problema de liderazgos, como en muchos países de Europa, también en España ha conllevado la crisis de los partidos clásicos de gobierno de proporciones estructurales.
Cabe tener en cuenta tres datos: justo antes de iniciarse la crisis económica, o al menos que los ciudadanos se percataran de ella, en las elecciones generales del año 2008 la suma de los votos al PSOE+PP llegó al 84,75%; en las últimas elecciones generales de junio de 2016, esta misma suma se situó sólo al 56,06%; pero según la encuesta del CIS publicada en mayo de 2018, ahora los dos grandes partidos desde la reinstauración democrática en España sólo alcanzarían el 46,4% de los sufragios, lo que demuestra que el bipartidismo ha muerto, y ha dejado paso a un sistema de 4 partidos, dos de ellos de nuevo cuño (C’s y PODEMOS).
Cambio del comportamiento en las personas
Los electores han cambiado sus preferencias, porque los partidos clásicos no dan satisfacción sus expectativas y han entrado en un espiral de “malas prácticas”, ejemplificadas en casos de corrupción, no resolución de graves problemas económicos y sus consecuencias en multitud de campos, así como un exceso de lentitud (burocracia) en la resolución de problemas, justamente en el momento que los ciudadanos-consumidores más están acostumbrados a la inmediatez en la toma de decisiones.
Ciertamente estoy hablando de política en España, pero es similar a lo que sucede cuando una marca se bloquea y aparecen nuevos productos (partidos) que tanto pueden ser competidores (a corto plazo) como al final sustitutivos.
Y otro dato para la reflexión, esta vez también extraído de otra encuesta post-electoral que ha realizado el CIS tras las elecciones al Parlamento catalán del mes de diciembre de 2017, es un tipo de estudio que siempre realiza el CIS, y los datos esta vez no difieren de otros anteriores, pero por la novedad es interesante su lectura en relación al proceso de toma de decisiones.
Sólo el 65% de los electores tenían ya en voto decidido al empezar la campaña electoral; en cambio, durante la campaña decidieron el voto un 26% de los ciudadanos (10% durante la primera semana y otro 16% durante la segunda semana de campaña); y finalmente un 9% decidió el voto el mismo día de las elecciones.
Factores en la estrategia de marketing político
Socialización, volatilidad y fragmentación
Los datos anteriores, del ámbito político pero fácilmente extrapolables al conjunto del comportamiento de un consumidor de un mercado maduro, pueden resumirse en los siguientes puntos a tener en cuenta desde la estrategia de marketing (político o comercial):
- La lealtad y fidelidad a las marcas no está garantizada (es una obviedad pero debe recordarse), por lo que cada día con nuestras decisiones trabajamos para retener nuestros clientes (votantes) y atraer de nuevos (o no garantizar el relevo generacional si lo hacemos mal). Una acción no acertada mina nuestra credibilidad y nuestra reputación de marca.
- Un consumidor (o votante) maduro con acceso a mucha información, toma decisiones en razón de si se han frustrado o no sus expectativas en el momento de compra (o voto), y tiene criterios aparentemente racionales, y seguro que emocionales, para decidir, lo cual debería implicar una política comunicativa general, sectorial y particular que retroalimente flujos de información positiva de nuestro producto-servicio-marca-partido. Deseablidad.
- Cuanta menor vinculación emocional con la marca (producto-servicio-partido), mayor facilidad para probar otro producto-servicio-marca-partido. El dilema habitual entre continuidad versus cambio.
- El entorno es básico como elemento acelerador (o no) de los cambios, por lo que las redes sociales pero también la relación personal con los entornos habituales de familia, trabajo y amigos, influyen de manera decisiva para crear el “marco mental” que legitime una conducta (lo que siempre se ha llamado la dialéctica entre el grupo de pertinencia y el de referencia).
- Y finalmente, las decisiones cada vez se toman más en el último momento, ya en el mismo punto de venta (o colegio electoral, o pantalla del ordenador para una compra on line), y a menudo a partir de factores puntuales, o dicho de otra forma, factores emocionales a partir de una racionalidad que toma decisiones sin tener toda la información a su alcance, y a la vez sesgada por la propia exposición selectiva a los media, pero esto es lo que realmente determina una decisión de compra (o voto).
Marketing en las campañas electorales
Si no hemos construido relaciones fluidas, sólidas y que combinen elementos emotivos y racionales con nuestros clientes, electores, ciudadanos, más fácilmente atenderán los inpunts de nuestra competencia, y cuando más frustración de expectativas se hayan acumulado, y menor importancia de cambio real se den a las marcas-partidos alternativos, más fácilmente se apuesta por el cambio de marca-partido, para ver si con el cambio mejoran algunas cosas.
Llegados a este punto, la decisión en el último momento a partir de emociones creadas “casi de la nada” y para solucionar una promesa concreta, es una ecuación que fácilmente se cumple.
En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI intentamos aportar las claves para entender el comportamiento del consumidor, qué factores le impulsan a tomar decisiones, en qué momento, a través de qué canales, y qué elementos son básicos para su satisfacción y cumplimiento de expectativas.
Jordi Sauret, Director del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute (COI)
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