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Cómo identificar las ventajas competitivas de la empresa en el mercado

La competencia forma parte del entorno operativo de las empresas y organizaciones, y es la rival con la que éstas se enfrentan a la hora de captar recursos y clientes. A menudo, la rivalidad entre las empresas que lo integran es intensa, y tiene muchas veces carácter global.

Por qué conocer y analizar la competencia

Conocer y analizar a los competidores permite identificar ventajas competitivas respecto a ellos, un elemento fundamental para el desarrollo eficaz de la planificación estratégica de marketing.

El análisis de la competencia requiere, en primer lugar, identificarla y, a continuación, analizar sus principales objetivos y estrategias en el mercado, con qué intensidad actúa y cómo reaccionan frente a sus competidores. Para ello, se debe analizar dos tipos de competencia.

Tipos de competencia

Competencia actual

Se trata de aquellas empresas y organizaciones que ofrecen productos similares o sustitutivos a los de la empresa que realiza el análisis. En este sentido, se debe prestar mayor atención a aquellos operadores que tienen una mayor cuota de mercado y volumen de negocio.

Competidores potenciales

Se incluyen aquellas empresas u organizaciones que posean productos o servicios que eventualmente puedan ser sustitutivos de los de la empresa, o aquellas empresas que están en condiciones de superar las barreras de entrada en un mercado concreto.

Una vez se dispone de una información detallada de los competidores se debe realizar un análisis comparativo entre ellos, de forma que permita identificar necesidades no satisfechas en el mercado. Tras ese análisis comparativo se podrán identificar los competidores más potentes, así como las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos, además de los productos y servicios que estos ofrecen.

Identificar las ventajas competitivas

A través de ese análisis se puede extraer el valor diferencial de la empresa que efectúa el análisis, de forma que determine qué tiene o hace realmente mejor que los  competidores.

Existen numerosos ejemplos de ventajas competitivas como, por ejemplo, la elaboración de un producto de mayor calidad, un servicio superior al cliente, menos costes que la competencia, disponer de una mejor ubicación geográfica, un producto con un mayor rendimiento, etc.

Se alcanza la ventaja competitiva cuando los factores distintivos coinciden con los factores de éxito en el mercado o sector en el que la empresa opera, y ahí es fundamental la opinión de la clientela, que será, en última instancia, quién valore esa  ventaja respecto a los competidores. ¿Cómo identificar esa ventaja? Hay un conjunto de factores que contribuyen a esa identificación:

Factores para conocer el valor diferencial

Suficiencia

¿Es suficiente la ventaja competitiva para destacar entre el resto de actores en el mercado?

Diferenciación

¿Se trata de una ventaja exclusiva o que se comparte con otros operadores del sector?

Estabilidad

¿Se puede mantener esa ventaja a largo plazo?

Defensa

¿Consiste en una ventaja defendible en el mercado, y aporta un valor positivo?

En un mercado permanentemente cambiante, donde las empresas cada vez se enfrentan a una mayor competencia, cualquier organización debe invertir y dedicar tiempo para llevar a cabo un exhaustivo análisis de la competencia, que le permita conocer el mercado en el que va a competir.

Por tanto, ese análisis debe ser una tarea que se realice de forma constante y en consonancia con la orientación al cliente. Así, se practica una auténtica orientación al mercado.

Herramientas para el análisis de la competencia

Son numerosas las herramientas que se pueden utilizar y aspectos clave que se pueden valorar para tener un mayor conocimiento de la competencia: análisis DAFO, Fuerzas Competitivas de Porter, Mystery Shopper, posicionamiento en redes sociales, posicionamiento en buscadores, etc.

En definitiva, se trata de conocer qué productos y servicios ofrecen, su política de precios, la tipología y perfil de sus clientes, los canales de distribución que utilizan, así como las acciones de comunicación que llevan a cabo.

Identificar a los competidores, estudiar su perfil, investigar sus estrategias y,  especialmente, averiguar sus fortalezas y debilidades constituyen una información útil para la diferenciación de la empresa y el fortalecimiento de su ventaja competitiva en el mercado. Si tras ese análisis no se consigue esa diferenciación, la oferta puede constituir una commodity, es decir un producto o servicio indiferenciado sujeto a una sola variable: el precio.

El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para el conocimiento y análisis de la competencia en la planificación estratégica de marketing en cualquier contexto empresarial.

Jose Luis del Olmo Arriaga, Docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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