Que la web 2.0 ha cambiado la forma de entender la comunicación es una realidad incuestionable que trae consigo nuevas formas de proceder y de comunicarse. El marketing, la comunicación, la publicidad y los propios mensajes empresariales se han sometido a un cambio sin precedentes que ha derivado en el desarrollo de nuevas técnicas de captación, comunicación y fidelización, muy distintas a la comunicación unidireccional convencional. Bajo estas circunstancias, hoy hablaremos del concepto de Inbound Marketing.
El inbound marketing: estrechando la relación con el cliente
La publicidad convencional ha pasado a la historia y, en su lugar, surgen nuevas formas de comunicación que facilitan el desarrollo de las marcas y corporaciones en el contexto digital. La sobresaturación publicitaria, asociada a los formatos convencionales, se diluye en el contexto digital para dar lugar a nuevas formas publicitarias, basadas en la cercanía, la especialización, la segmentación y, fundamentalmente, la fidelización. Los mensajes masivos ya no son tan masivos, los públicos, cada vez son menos homogéneos y las estrategias empresariales son, cada vez más especializadas, personalizadas y enfocadas a la venta de calidad fidelizada.
Junto con las nuevas formas de marketing y publicidad, se desarrollan nuevos procesos para tener en cuenta, que tienen como objetivo introducir a las empresas en el imaginario del posible cliente para que, ante los mensajes comunicativos, la empresa sea concebida como un apoyo al que recurrir y no como un emisor de información con objetivos puramente comerciales.
¿Qué es el Inbound Marketing?
En este contexto, surge el inbound marketing, que hace referencia al conjunto de técnicas que permiten a la empresa acercarse a sus clientes en el contexto digital, de una forma cercana, amigable y evitando el intrusismo que, últimamente, viene caracterizando a la publicidad convencional. Una estrategia de inbound marketing busca atraer a los clientes mediante el impacto de la comunicación, buscando despertar en el cliente un interés por el producto o marca, de forma sutil, cuidada.
El inbound marketing, combina las técnicas de marketing y publicidad, pero con un prisma no intrusivo, buscando el contacto continuado con el cliente, desde el momento en que se convierte en un cliente potencial hasta que finaliza el proceso de compra.
La finalidad efectiva del inbound marketing reside en acompañar al posible comprador en todo el proceso de compra, ofreciendo le toda la información que necesite, mostrándose cercano a sus necesidades y facilitando la toma de decisiones. En este contexto, la marca o la empresa se entienden como el respaldo que el cliente necesita, lejos de ser entendida como un sujeto cuyo objetivo final es la conversión o venta. En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI, se trabajan las nuevas tendencias en marketing y, por ello, el inbound marketing adquiere una importancia sustancial en varias de sus asignaturas, ya que es una herramienta actual, efectiva y muy extendida.
Fases de una estrategia de inbound marketing:
Cuando deseamos aplicar una estrategia de inbound marketing, necesitamos, fundamentalmente, conocer nuestro mercado y nuestra competencia para, una vez definido nuestro contexto, ser capaces de ofrecer a nuestros clientes la mejor información y de la forma más clara y cercana posible. Las fases básicas que caracterizan a una estrategia de inbound marketing son las siguientes:
Atracción
Consiste en aplicar técnicas convencionales y no convencionales de maketing y publicidad tanto en web como en social media u otros, con el fin de atraer a los clientes potenciales hacia la página web de la empresa o servicio, con el fin de que se conozca la actividad o servicio y se cree un contacto inicial atractivo (atraction phase).
Conversión
La segunda fase consiste en la aplicación de técnicas para, una vez hemos conseguido que el cliente visite la web, podamos obtener el máximo de información posible sobre sus gustos, necesidades y preferencias, así como datos de contacto que podamos utilizar para hacerle llegar información persuasiva de forma directa. Todo ello se consigue mediante la oferta de contenidos interesantes y relevantes a los que el usuario pueda acceder tras aportar algunos datos personales o sobre sus hábitos y preferencias (conversión phase).
Motivación
Una vez se ha obtenido la información relevante del cliente potencial, se abre la fase de motivación, de forzar de forma sutil y amigable la necesidad de compra o la decisión final del cliente. Esta fase que se caracteriza por realizar envíos promocionales y corporativos, se subdivide en dos procesos clave: por una parte, la necesidad de conocer los clientes latentes, es decir, aquellos que están más próximos al proceso de compra final (lead scoring) y, en segundo lugar, permite aplicar comunicaciones específicas, personalizadas, en función de las posibilidades de conversión o compra real que presente el cliente potencial, es decir, nutrir al posible cliente para que no haya ningún impedimento que perturbe el proceso de compra (lead nurturing).
Fidelización
El inbound marketing como otras estrategias digitales, no finaliza cuando se realiza la compra, sino que otorga mucha importancia a la satisfacción del cliente, su fidelización y la opinión que tenga del producto o servicio, así como del proceso de compra. Por este motivo, el desarrollo de una fase de fidelización, en la que se mantenga un canal continuo de comunicación con el cliente (sin llegar a saturar) es una necesidad para tener en cuenta para poder cerrar el proceso de inbound marketing de forma satisfactoria (delight phase).
Ventajas y retornos del inbound marketing
Además de permitir una comunicación directa y continuada con el cliente y poder conocer sus hábitos y tendencias de compra, el inbound marketing aporta las siguientes ventajas a la estrategia global:
- Mejora la visibilidad de la empresa en la web y las redes sociales.
- Se conoce mucho mejor al público objetivo y es más fácil interactuar e influir en sus procesos de compra.
- Los mensajes emitidos, al dirigirse a un publico más conocido y estudiado, mejoran el alcance de la marca y, a su vez, se viralizan y generan comunidad alrededor de la empresa y marca.
- La empresa, gracias al mejor conocimiento de sus clientes, es capaz de detectar nuevas oportunidades comerciales.
- La imagen corporativa de la empresa mejora considerablemente gracias al retorno de una buena visión y un posicionamiento de calidad.
En el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI somos conscientes de los cambios en el escenario digital y por eso, podemos al alcance del alumno las nuevas herramientas con las que trabajar en el entorno 2.0, con el objetivo de formar profesionales con las habilidades necesarias para desenvolverse de forma competitiva, en el contexto empresarial actual.
Tatiana Hidalgo-Marí, docente de Máster Universitario Oficial en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute (COI)
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