Todos sabemos que tener un listado de prospectos actualizado es uno de los principales valores a la hora de desarrollar estrategias de marketing relacional. El problema es que no siempre somos 100% conscientes de la importancia de “calificar” a cada uno de los leads que hemos adquirido a través de nuestro sistema de permission marketing.
Definición de lead scoring
Para inboundcycle, el lead scoring o calificación de leads es:
una técnica de marketing automatizada que tiene como objetivo calificar a los leads de una base de datos en función de su grado de proximidad con el cliente ideal (buyer persona), su interacción con la empresa y el punto del proceso de compra en el que se encuentran”.
Puedes tener un blog y ofrecer un ebook interesante a cambio de que el interesado te ofrezca su email a la hora de descargarlo, o puedes organizar un concurso en tus redes sociales cuyo premio es uno de tus productos a cambio de que el participante te ofrezca su correo electrónico. Todo esto está muy bien, conseguirás un lead, pero esto es sólo el primer paso para comenzar con el suscriptor una relación de confianza. La noticia es que no te puedes conformar con ello.
Calificación de leads en la estrategia de marketing
Es preciso llevar a cabo una labor de descubrimiento, de análisis de todos tus leads para detectar en qué fase están en tu embudo de conversión. Te pongo un ejemplo:
No es lo mismo un lead que acaba de registrarse en un webinar gratuito que has organizado y que nunca ha formado parte de tu base de datos, que un lead que conseguiste hace dos años, que ha descargado varios de tus ebooks, podcats o infografías gratuitas que has ido generando a lo largo de este tiempo y te ha enviado varios correos interesándose por alguno de tus productos.
Parece evidente, que un suscriptor que te sigue desde hace años y que forma parte activa de tu comunidad (abriendo correos, dando “likes”, etc.) debe tener una comunicación diferenciada a la de aquel que acaba de conocerte.
El seguidor fiel estará mucho más cerca que el “novato”, de realizar una compra de tus productos o servicios, dado que habrás generado en él más confianza a lo largo del tiempo, y estará mucho más receptivo a la hora de dicha compra.
Las ofertas calientes y las grandes promociones, deberán ir dirigidas principalmente a este último tipo de leads. De lo contrario, si envías todo a todos, acabarás con tu base de datos en unas cuentas semanas. Sin duda, la “quemarás”.
Lead Cualificado para Marketing o para la Venta
En base a esto, Jessica Cruz de Sinéctica diferencia entre Lead Cualificado para Marketing o Marketing Qualified Lead (MQL) y Lead Cualificado para la Venta o Sales Qualified Lead (SQL).
Marketing Qualified Lead
El primero de ellos, “se encuentra en la etapa de consideración de la marca, puesto que ha mostrado interés en el contenido en repetidas ocasiones, visitando el sitio web, navegando a través de categorías, abriendo correos electrónicos y dejando datos personales adicionales en el proceso”.
Sales Qualified Lead
El segundo, el SQL, “se encuentra en la etapa de decisión y está listo para realizar la compra. Generalmente, estos leads han pasado por todas las etapas del buyer’s journey, y desean una reunión personal o telefónica, o solicitan una muestra o demo del producto o servicio, puesto que lo han investigado a profundidad en las etapas anteriores”.
La labor de realizar la calificación de leads, basada sobre todo en el número de interacciones del usuario con nuestros contenidos, puede realizarse manualmente o automatizarse. Muchas compañías han apostado por la automatización, utilizando herramientas como Velocity, Infer o Leadspace, entre otras. En cambio, no todos los negocios optan por utilizar herramientas para su labor de lead scoring.
Proceso de transformación de lead a cliente
Una vez que el lead ha realizado una conversión, por ejemplo una compra, se transforma en un cliente. Por este motivo, en base al embudo de conversión, te señalo la secuencia lógica de la transformación del simple lead en cliente según va caminando por dicho embudo:
Nivel 1: Top of the funnel Leads
Contactos que han descargado la oferta de contenidos. El objetivo con ellos es hacer una promoción para que compren mi producto gancho. Dicho producto es de carácter estratégico, es decir, debe tener un precio lo suficientemente atractivo como para ser adquirido sin que para ello se requiera una excesiva confianza -que aún no existe- del prospecto respecto a la marca. La idea con la venta de dicho producto no es hacerte rico, sino conseguir que te compren por primera vez.
Nivel 2: New customers
Clientes que han comprado mi producto gancho. Aquí el objetivo será Ofrecer OTO (One time ofert) para que se animen a comprar mi producto estrella. Se tratará de una oferta única e irrepetible que nunca más se volverá a realizar. El uso de la OTO posee una gran capacidad de conversión en marketing. Ejemplos de este tipo de ofertas suele darse en las entradas a congresos o eventos, en las que el precio de dicha entrada es inferior si se compra hasta determinada fecha, aumentando dicho precio según se acerca elevento.
Nivel 3: Evangelizers
Clientes que han comprado mi producto estrella y están dispuestos a recomendarlo. Para este tipo de leads es necesario tener preparado un programa de fidelización. Puede ser una membresía o un servicio de seguimiento exclusivo, etc.
¿Qué te han parecido estas ideas? Es evidente que tener una comunidad o una base de datos de miles de seguidores exige que ambas sean realmente cualificadas, y ello sólo se consigue a través del lead scoring. Si te interesa este tema, no dudes en preguntar por el Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Smart Education.
Adelante!
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Ángel Moreno
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