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“Community manager. La guía definitiva”, el libro para entender de social media

Suele decir que cuanto más sabe, más ve lo que le queda por aprender, y eso que tiene ya más de 20 años de experiencia en marketing y desarrollo de negocios y marcas: María Lázaro es autora del blog “Hablando en corto”, considerado uno de los más influyentes en el sector digital español; ha trabajado durante diez años como directora de cuentas en la agencia de marketing digital y relacional Reporter/MRM del Grupo McCann (para clientes como BBVA, Coca-Cola España, PwC, Leroy Merlin, Iberdrola, Prosegur y Unicef, entre otros); otros ocho años más como jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e Inversiones, y desde 2017 como directora de Desarrollo Corporativo del think-tank Real Instituto Elcano, especializado en geopolítica y relaciones internacionales.

Además, colabora como docente en diversas escuelas de negocio y universidades y, entre otros proyectos, ha dirigido el programa de La2 de RTVE Conecta con el mercado y ha colaborado en Emprende del Canal 24 horas.

Ahora suma un nuevo proyecto, el libro “Community manager. La guía definitiva”, editado por Anaya Multimedia. Una obra en la que, según explica “he tratado de plasmar todo lo que sé sobre redes sociales, de la forma en la que a mí me hubiera gustado que alguien me lo explicara cuando aún no tenía ni idea, de forma que cualquier persona, ya sea estudiante, emprendedor, profesional en ciernes o directivo, sea capaz de entender los social media, aplicarlo a su negocio y sacarle partido desde cero y hasta el fondo.

Con ejemplos prácticos, porque la teoría por muy completa que sea nunca es suficiente, y sin perder de vista que todo plan de social media debe estar integrado en una estrategia de marketing digital y de negocio”.

Si quieres conocerla en persona, el jueves 13 de junio María Lázaro estará firmando ejemplares de su libro en la Feria del Libro de Madrid, de 19.00 a 21.00 horas en la caseta 256 de Anaya, en El Retiro.

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Tu libro se llama “Community manager. La guía definitiva” pero empiezas diciendo: “No, este no es un libro para community managers”. ¿En qué quedamos?

No es una afirmación contradictoria. Lo que quiero decir es que, en realidad, este libro está pensado no solo para que resulte útil al profesional que gestiona comunidades online y quiera aprender a optimizarlas, sino también para quien esté arrancando un negocio y busque saber cómo impulsarlo aprovechando las redes sociales.

O para quien se dedica al marketing y la comunicación online y desee conocer cómo integrar las redes sociales en el plan de marketing. O para todos aquellos que quieran reorientar su carrera profesional a la gestión de medios on line, con unas bases sólidas, o que necesiten saber cómo evaluar y valorar proyectos de social media que otros (por ejemplo, una agencia) les presentan.

Y por supuesto, el libro se dirige también a estudiantes de marketing digital que quieran profundizar en gestión de redes sociales. Pero reconozco que el término “community manager” no me entusiasma especialmente, se ha utilizado en demasiadas ocasiones para encumbrar a una especie de “superhéroe” o gurú con capacidad para dictar cómo debe actuar una marca en Internet, y no es esa su función.

¿Se ha generado entonces una burbuja ficticia en torno a la figura del community manager?

Se ha distorsionado, al menos en mi opinión. A finales de la primera década de los años 2000 comenzó en España un boom de los medios sociales que coincidió con una profunda crisis económica: en aquellos años había aún mucho desconocimiento sobre las redes sociales, mucha demanda de perfiles que aún no existían formalmente, y muchas ganas de rentabilizar el potencial de los social media.

Parecía que con que supieras abrir una cuenta en redes sociales ya era suficiente para gestionar una marca, comenzaron a surgir miles de cursos y en definitiva, se generaron falsas expectativas y mucho “vendehúmos”. Se llegó a decir (y aún hay quien lo afirma) que si una empresa no estaba en redes sociales, corría el riesgo de desaparecer.

Que había que estar “sí o sí” en redes sociales. Pero la realidad es otra: las redes sociales forman parte de la estrategia online de una empresa, pero esta estrategia no puede depender, ni pivotar, ni basarse únicamente en las redes sociales, y para que sea eficaz, además debe estar integrada en la estrategia de negocio.

Pero, ¿se puede vender, se puede generar negocio a través de las redes sociales?

Vamos a ver. Técnicamente, sí se puede vender en redes sociales: las plataformas han ido incorporando cada vez más funciones para facilitar la venta de productos y servicios. En Facebook tenemos la pestaña de Tienda y el catálogo de Business Manager, en Instagram está Instagram Shopping, con Pinterest puedes enlazar la imagen de un producto con el ecommerce para comprarlo, LinkedIn ofrece varias herramientas para servicios comerciales…

Pero la realidad es que las redes sociales no son tanto un canal de venta directa, sino solo parte del proceso de compra. En las redes sociales las personas conocen y descubren cosas nuevas, se informan sobre productos, consultan opiniones de otros o comentan sus puntos de vista, comparan datos y precios, recomiendan, critican… y deciden si compran o no compran, pero esa adquisición no necesariamente se ejecuta a través de las redes sociales.

Y entonces, ¿para qué le sirven a una empresa las redes sociales?

Depende del objetivo que persiga. Le sirve para darse a conocer, generar imagen de marca, lograr notoriedad. Le sirve también como canal de atención al cliente, un canal en el que, por cierto, la respuesta ha de ser inmediata y rápida, porque quien recurre a Twitter, Facebook o Instagram para protestar por un producto o servicio, suele hacerlo enfadado porque ya antes intentó ser atendido por otras vías, como el teléfono o el correo electrónico.

Le resulta muy útil para saber qué se está diciendo y opinando sobre su marca, qué se comenta, qué se critica o alaba: la monitorización o escucha social es esencial, porque puede ocurrir que la marca no tenga presencia corporativa en redes sociales (no tenga una cuenta o página) y sin embargo las personas sí estén hablando de ella.

Las redes sociales son también una herramienta para conocer qué se dice de tu competencia y qué está haciendo. Son también una vía para captar clientes potenciales. Pero sobre todo, son un canal para conversar, conversar y conversar: las redes sociales se crearon para que las personas se comunicaran con otras personas, y si las marcas quieren entrar en ese proceso, lo que deberían hacer es escuchar y conversar, interactuar con las personas, en lugar de empeñarse en vender un monólogo que a nadie le importa. Es una forma también de humanizar la marca… pero con sentido, ojo.

Para un pequeño negocio o un emprendedor, con recursos y medios muy limitados, ¿tener presencia en redes sociales puede sustituir a la web corporativa?

De ninguna manera, en absoluto. En primer lugar, porque las plataformas de redes sociales son compañías con su propia estrategia de negocio, que imponen sus normas y condiciones: eso significa que Instagram, Twitter, LinkedIn, Facebook y YouTube pueden decidir mañana cambiar funciones, suprimir herramientas o incluso cerrar la cuenta de tu negocio.

Y si tu estrategia de marketing depende en exceso de ellas, puede resultar mortal. Sin embargo, tu web es tuya, y solo tú puedes decidir si la transformas o la cierras.

En segundo lugar, porque las redes sociales solo son un instrumento más del mix de marketing de una empresa, complementa pero no sustituye: la estrategia de marketing digital de una marca no puede ni debe basarse exclusivamente en las redes sociales. Los followers de tu página de Facebook no son tuyos, sino de Facebook, porque es Facebook, y no tú, quien tiene sus datos, y por tanto nunca podrán equipararse a tu base de datos propia.

Pero abrir cuenta en redes sociales es gratis, mientras que crear y mantener una web no lo es

Cuidado: abrir la cuenta en redes sociales es gratis, pero no es gratis mantener la cuenta ni tampoco sacarle partido.

En primer lugar, porque los social media implican tiempo y dedicación, y las horas de trabajo computan. Alguien tiene que ocuparse de este trabajo, ya sea un empleado de la empresa, un profesional externo contratado para ello, o una agencia de marketing.

Pero es que además, tal como han evolucionado las redes sociales (y especialmente Facebook) para obtener notoriedad, canalizar tráfico hacia tu ecommerce, etcétera, probablemente no te quede más remedio que invertir presupuesto en campañas de publicidad o acciones con influyentes. Y eso cuesta dinero.

Y por último, para optimizar la gestión y la eficacia, necesitarás contratar alguna herramienta digital: aunque la mayoría de herramientas ofrecen versiones gratuitas, la realidad es que estas versiones gratuitas incluyen funciones muy limitadas, así que tendrás que contratar la versión de pago.

¿En qué redes sociales debería estar cualquier empresa o negocio, sí o sí?

Depende. “Estar por estar” en una red social no solo no tiene sentido, sino que además puede ser contraproducente. No es recomendable estar en “cuantas más redes sociales, mejor”. Al contrario. Averigua primero dónde está el público al que quieres dirigirte, las personas con las que tu empresa quiere “hablar”.

Piensa qué puede ofrecerles tu marca en esa red social, e investiga también qué está haciendo tu competencia. Comprueba si puedes ser constante y coherente, porque esto es una carrera a medio y largo plazo, no un sprint, así que necesitarás recursos humanos y económicos para hacerle frente. Y márcate unos objetivos claros, que sean relevantes, alcanzables, medibles… para saber si estás avanzando y logrando tus metas.

De acuerdo, pero, ¿cómo evaluar y medir si se están cumpliendo los objetivos de social media?

Si algo ofrecen los medios sociales, son métricas: puedes averiguar el alcance de un post, es decir, el número de personas que ha visto en su pantalla una publicación; las impresiones, o sea el número de veces que se ha mostrado la publicación en una pantalla; las interacciones como los me gusta, retuits, compartidos, comentarios; las menciones que ha recibido la marca; el volumen de tráfico que ha logrado canalizar hacia la web, los leads que se han captado, las visualizaciones de vídeo…

La métrica que deberás aplicar para medir los resultados dependerá del objetivo que te hayas marcado. Y un elemento muy importante: aunque el número de seguidores es la métrica más visible y comparable, en realidad no tiene por qué ser la más relevante para la marca. Porque si ese seguidor no se corresponde con el público al que quiere llegar, poco le podrá aportar; y porque si ese seguidor no interactúa (si no visualizan el vídeo, no comentan el post, no hacen clic en el enlace), no será más que un número vacío.

¿Están perdiendo eficacia las redes sociales?

Las marcas están perdiendo visibilidad y capacidad para obtener resultados en redes sociales, porque el alcance orgánico (es decir, sin pagar por publicidad) se ha limitado mucho, sobre todo en Facebook pero también en Twitter, Instagram, LinkedIn… Es por el famoso algoritmo que clasifica en qué orden deben presentarse las publicaciones al usuario.

En teoría, los algoritmos estaban ideados para mostrar a las personas las publicaciones que mayor interés y relevancia podían tener para ellas; en la práctica, los algoritmos han terminado orquestando y condicionando la comunicación, y mermando el alcance de las marcas.

En el último año se ha generado cierta desconfianza respecto a las grandes plataformas sociales, por el uso que hacen de los datos personales, la capacidad para difundir noticias falsas… ¿Están perdiendo credibilidad?

El escándalo de Cambridge Analytica ha ejercido de “toque de queda” para el sector: cuando en marzo de 2018 se supo que esta consultora había recopilado datos de 50 millones de perfiles de Facebook para influir en la campaña de Donald Trump, el efecto fue demoledor. Después se ha sabido también que las redes sociales han influido en el referendum por el que Reino Unido aprobó el Brexit, y en otros procesos electorales.

Las redes sociales han demostrado ser un eficaz instrumento para difundir noticias falsas y polarizar opiniones, y por eso mismo en las últimas elecciones al Parlamento Europeo, la Comisión Europea impuso que se comprometieran a informar mensualmente a Bruselas sobre las medidas que iban a adoptar para evitar las fake news.

Pero es que además, ha crecido también la conciencia sobre la importancia de los datos personales que las redes sociales almacenan y las consecuencias derivadas de cómo los utilizan. En 2018 surgieron ya varias iniciativas contra el uso y abuso de las redes sociales, como el Center for Humane Tecnology de San Francisco, creado precisamente por ex trabajadores de grandes tecnológicas de Silicon Valey para alertar sobre los “efectos nocivos” de Facebook, Linkedin, Instagram…

Ha aumentado la desconfianza respecto a las redes sociales y las últimas estadísticas apuntan a que se está reduciendo el consumo… pero habrá que ver qué ocurre.

¿Y los “trolls” y “haters”? ¿Cómo lidiar con ellos?

Bueno, conviene tener en cuenta que, en general, está aumentando la irascibilidad y la intransigencia de las personas en redes sociales: se tolera menos, los discursos tienden a exacerbarse, se respeta menos y se castigan más los errores. Y en este contexto, los trolls y los haters florecen como la espuma.

Hay trolls que arremeten para divertirse, otros para burlarse, algunos con la clara intención de destruir y ofender…

En general, su objetivo común es desestabilizar y hacerse notar. Lo principal es no perder los nervios, evaluar la capacidad de influencia del troll, analizar qué está diciendo por si tiene razón, no alimentar su intransigencia… y en fin, tomárselo con humor. A veces no queda otro remedio que bloquearle, pero esto es una medida un tanto extrema.

¿Cómo evolucionarán las redes sociales en el futuro?

Es imposible predecirlo a ciencia cierta, porque las redes sociales están en continua transformación: lo que hoy tiene éxito, mañana puede fracasar, lo que a una marca le funciona, para otra es un desastre… Ya hay muchas redes sociales que han desaparecido, como Orkut, Tuenti, Friendster, incluso Google+.

Mark Zuckerberg tiene la clara intención, porque así lo ha dicho, de fusionar los servicios de mensajería de Facebook Messenger, WhatsApp e Instagram para crear un único ecosistema, y está haciendo pruebas también para poder compartir los estados de WhatsApp como historias de Facebook, por ejemplo.

Facebook está también pensando en su propia criptomoneda, obteniendo permisos para actuar como entidad de dinero, desarrollando programas de inteligencia artificial… Podemos tomar quizás como referencia el WeChat de China, que integra red social, ecommerce, mensajería… ¡Todo en uno! Por otra parte, mi percepción es que las redes sociales están evolucionando a espacios cada vez más cerrados, más seguros para el usuario, y menos accesibles por tanto para las marcas.

Una última pregunta: ¿qué les aconsejarías a los alumnos de IMF Business School y, en general, a las personas que se estén planteando abrir un blog, según tu experiencia con “Hablando en corto

Lo principal es que piensen qué pueden aportar que sea diferente a los demás blogs. En los últimos años se han producido una nueva eclosión del blogging, asociado al auge del interés por trabajar la marca personal y cuidar la huella digital, pero al mismo tiempo, este impulso bloguero está haciendo que se copien unos a otros en temas, estructuras, modelos…

Piensa primero qué puedes crear que sea distinto. Ten en cuenta también que un blog necesita inversión: se puede montar un blog sin coste, pero no conviene. Es conveniente reservar una partida presupuestaria para dominio, hosting, compra de una plantilla, una herramienta de email marketing… Recomendaría también no cometer uno de los grandes errores en los que yo caí, que fue no valorar bien qué gestor de contenidos usar: mi blog estaba al principio en Blogger, y me costó casi nueve años tomar la decisión de migrar a WordPress (¡casi nueve años, que se dice pronto!).

Es imprescindible también ser constante, un porcentaje elevado de blogs mueren al primer año de vida. Y explorar formatos: a mí me encantan los post de texto porque me gusta escribir, pero en mi blog hay también audios, vídeos, ebooks, etcétera. Importante también: tener claro que un blog es algo vivo, que debe evolucionar con rediseños, nuevas secciones, etcétera. Y sobre todo, sobre todo, aconsejaría que procuren divertirse: el blog es para disfrutarlo.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
Equipo de Colaboradores
Equipo de colaboradores del Blog de Marketing, compuesto por el equipo de tutores, profesores y expertos en Marketing, Comunicación y Ventas de IMF Business School. Los títulos de máster y experto universitario de nuestra entidad educativa cuentan con los avales de la Asociación de Marketing de España, del Instituto Tecnológico Hotelero y de la ANECA. Con nosotros puedes especializarte en Marketing y Comunicación Digital, Comercio Internacional, Gestión Comercial y Marketing, Marketing Turístico o Marketing Farmacéutico, de forma presencial, online o semipresencial.
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