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Customer Experience: cómo gestionar las emociones del cliente

En la actualidad, con la llegada transformación digital y el boom del social media, las compañías tienen más fácil que nunca saber qué busca el cliente. Desarrollando estrategias diferentes para cada uno, pueden llegar incluso a conocerlos de una forma más cercana.

Ha llegado la hora de gestionar todas las experiencias que el cliente obtiene con la marca de nuestros productos/servicios, dando lugar al Customer Experience Management (CEM).

Qué es el Customer Experience

Actualmente, la experiencia del cliente se ha convertido en un pilar fundamental tanto para las tiendas físicas como online. Está claro que la sociedad española ha caído seducida en las redes de la compra online.

No hay nada más que irse al informe de la CNMC y ver cómo en el tercer trimestre de 2017 se ha producido un incremento de un 26% respecto al año anterior. Por ello, las tiendas físicas están obligadas a establecer una estrategia de doble filo, es decir, ofrecer el mejor producto y hacer de la compra un proceso inverosímil e inolvidable.

Por tanto, el Customer Experience se puede definir como el conjunto de interacciones que el consumidor tiene a lo largo del ciclo de compra de un producto o servicio con una determinada marca, convirtiéndose en el valor diferencial en el desarrollo estratégico de un negocio.

Por lo tanto, en este largo proceso vamos a tener en cuenta todas las acciones de principio a fin, es decir, desde que tu cliente se informa sobre su problema o necesidad antes de comprar, en el momento que nos solicita una oferta o nos compra, tras el proceso de compra y mucho después del proceso de compra.

Customer Experience Management

Al concepto de Customer Experience se le añade la palabra Management y surge el Customer Experience Management (CEM), traducido como la Gestión de Experiencia del Cliente.

De acuerdo, con la definición de Gartner, el CEM sería:

la práctica de diseñar y reaccionar ante las interacciones de los clientes para cumplir o superar sus expectativas y así aumentar la satisfacción, lealtad y defensa del mismo”.

Qué objetivo tiene el CEM

De esta forma, la misión del Customer Experience Management será la optimización de todo el conjunto de interacciones que se produzcan entre ambas partes, consiguiendo la fidelización del cliente a su marca.

Customer Journey

Entre otras técnicas, utilizaremos lo que se conoce como Customer Journeys donde a través de un análisis profundo de estos entenderemos cómo impactar al cliente en cada fase del proceso de ventas (funnel de ventas), asegurando una experiencia de cliente positiva.

Además, cuando hablamos de estrategia de Customer Journeys siempre debemos remarcar la importancia de llevar a cabo una estrategia de underpromise & overdeliver de cara al cliente.

Esto quiere decir, siempre prometer menos de lo que vas a acabar ofreciendo, para que las expectativas del cliente sean menores de la satisfacción que acabarás consiguiendo ofrecer. Por ejemplo, Amazon normalmente acaba entregando los paquetes antes de los 3-5 días de media que promete.

Perseguir la satisfacción del cliente

Por otro lado, y desde el punto de vista empresarial, es muy importante que todos los departamentos se alineen y compartan una misma estrategia orientada a perseguir la satisfacción del cliente.

Para esto es preciso:

  1. Entender que el futuro de negocio lo definen los clientes, comprando o no nuestros productos/servicios.
  2. Comprender que el cliente no quiere comprar nada; lo que busca es satisfacer una necesidad o resolver un problema.
  3. El canal de comunicación e interacción es y será (mayoritariamente) solo digital.

¿Cómo gestionamos las emociones del cliente?

Como comentamos anteriormente, el principal objetivo del CEM era fidelizar al cliente. Luego, para conseguir un vínculo emocional con éste, tenemos que conseguir hacerle sentir la marca y para ello, entra en juego lo que se conoce como Marketing Experiencial (o de emociones) capaz de integrar sensaciones, sentimientos y emociones para conectar con el consumidor.

Este tipo de marketing permitirá a nuestra empresa crear relaciones estables, duraderas y rentables con sus clientes aumentando su lealtad y sensibilidad respecto a nuestra marca y nuestros productos.

Para comprender esto mejor, pongamos dos ejemplos de cómo dar valor a un servicio (tienda online y tienda física):

  1. Puedo tener una web que no solo es convencional, sino que aporta valor de modo que entran más usuarios.
  2. Los vendedores que tenga en la tienda deben sentir la marca, de tal forma que cuando atiendan a los clientes, estos sientan que están en el mejor sitio para comprar.

Acciones para mejorar el Customer Experience

A continuación, mostramos algunas acciones de marketing de emociones que pueden ayudar mejorar el CE de una empresa:

Correos post-venta

Posterior a la compra del cliente, se programa un envío de un email agradeciéndole la confianza, ofreciendo soporte y opiniones sobre el servicio. Esto se puede llevar a cabo con herramientas de gestión de email de CRM como MailChimp.

Monitorización de redes sociales

Las redes sociales son un medio ideal para atender a las reclamaciones, dudas y generar engagement con nuestra marca. Una herramienta que facilita esto es Hootsuite.

Acciones de fidelización

A través de programas de fidelización de clientes. Como por ejemplo: descuentos, tarjetas de puntos, recomendaciones, etc.

Ejemplo de Customer Experience

Por último, nada mejor que finalicemos con un ejemplo de cómo una de las compañías más importantes a nivel mundial como es Coca-Cola, lanzó una estrategia excelente en España para mejorar su Customer Experience.

Las latas personalizadas con los nombres de los españoles lanzaron a los consumidores en la búsqueda de su bote particular.

A los pocos días del estreno de Comparte una Coca-Cola, la imagen de un cliente rebuscando entre latas Lighs y Zeros en las estanterías de un supermercado empezó a convertirse en algo habitual y las redes sociales se plagaron de instantáneas de latas.

 

 

Borja Pinto Jiménez, alumno del Máster en Marketing y Comunicación Digital de IMF Business School.

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