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la importancia de las encuestas y segmentacion

Cómo favorecieron las encuestas a Donald Trump

Elecciones 2016 en Estados Unidos

Otra vez aparentemente unos resultados electorales no han coincidido con las expectativas generadas por las encuestas; se esperan certidumbres en un mundo en cambio acelerado, con alta volatilidad y con métodos de previsión (encuestas) que tienen sus limitaciones, pero casi todos olvidan en el momento de interpretarlas.

¿Para qué sirven las encuestas?

Las encuestas nos ayudarán a decidir en qué zonas y en qué targets se debe invertir más recursos para alterar o consolidar unos resultados previsibles.

Con ellas se prevén resultados ajustados y una movilización selectiva de ciertos electores (o consumidores) podría alterar quien gana o pierde.

Donald Trump ha utilizado muy bien las encuestas y ha sabido interpretar sus márgenes de error.

¿Qué es la segmentación estratégica?

Podemos explicarlo a través de un ejemplo de una buena segmentación estratégica de campaña implementada por Trump.

En los últimos día se concentró en Estados como Wisconsin, Michigan, Ohio, Pennsilvania, Carolina del Norte o Florida, que finalmente en todos los casos ganó – por muy poco, como no podía ser de otra forma-: consiguió decantar indecisos y una movilización selectiva de targets sensibles a sus mensajes.

¿Por qué ganó Donald Trump?

Las causas técnicas que explican la “sorpresa” de los resultados electorales de las elecciones de EE.UU 2016 son:

  1. El margen de error de las encuestas

La ficha técnica de una encuesta indica, que en función de la muestra (cantidad de personas encuestadas), por mucho que se controlen variables como: los grupos de edad, género, raza, sección censal, condado y tamaño del hábitat de residencia, los resultados totales tienen un margen de error que normalmente oscila entre el +2,5% y el +3,5%.

Esto significa que cuando la media de los sondeos decían que Hillary Clinton obtendría el 46,8% de los votos, realmente era esperable aplicando sólo un margen de error del +3,0% unos resultados a nivel global entre el 43,8% y el 49,8%.

Cuando Donald Trump tenía una expectativa del 43,6% (-3,2 puntos por debajo de Clinton), aplicando el mismo margen de error, su expectativa plausible era entre el 40,6% y el 46,6% de voto.

Es decir, había una zona de intersección que permitía hablar teóricamente de empate técnico, si bien, con tendencia favorable a Clinton. Al final el resultado fue de absoluto empate técnico a nivel general alrededor del 48% de los votos emitidos.

2. El margen de error de las encuestas en los estados decisivos

Más allá del empate técnico que pronosticaban las encuestas en función del margen de error y la ficha técnica de las encuestas a nivel nacional, debido al particular sistema electoral norte-americano, era básico analizar qué sucedía en cada Estado, pues los votos de un territorio no se transfieren a otro, y quien llega primero gana toda la representación.

En los Estados decisivos para decantar el resultado final, durante la última semana los sondeos eran muy ajustados, y por ello con resultados imprevisibles – cito sólo cuatro ejemplos- , donde siempre las últimas previsiones se movían con diferencias de como máximo +3,5%:

previsiones electorales de EEUU

3. Tasa de participación, movilización selectiva y voto oculto

Otra variable decisiva para las planificaciones estratégicas y que incide enormemente en las previsiones electorales (pero también en estrategias de consumo), es qué segmentos del electorado están más o menos movilizados.

Aquí otra vez las encuestas orientan, aunque cuando un candidato está siendo muy atacado, puede generar un efecto de “voto oculto”, y muchos de sus electores potenciales no se quieran manifestar en les encuestas, y se busquen refugio en los famosos “indecisos”.

De los 227 millones de personas con derecho a voto, realmente votaron alrededor de 124, es a decir, un 54,6% del total; o sea, que hubo una abstención del 45,4%; y aquí la segmentación de targets explica el resultado final.

No se movilizaron por igual, y mucho menos se comportaron electoralmente de la misma manera el 62,4% de blancos, el 17,7% de hispanos, el 13,8% de negros y el 5,8% de asiáticos.

Y un dato no menor, esta distribución racial no es homogénea por todo el país, e incluso dentro del grupo de hispanos, hubo comportamientos distintos según los años de residencia en EE.UU, los grupos de edad y también opiniones distintas según el país de procedencia.

4. Los terceros partidos

Finalmente, en un sistema mayoritario dónde sólo cuenta el ganador, la erosión potencial de “terceros partidos” puede ser muy relevante.

A nivel nacional, la suma de los votos de Gary Johnson, Jill Stein y otros se situó en torno al 4,8%, un porcentaje más alto que la distancia que en la mayoría de los Estados clave ha decantado la victoria, de forma que estos votos claramente han afectado al resultado final.

Y a estos electores, si alguno de los dos candidatos con más posibilidades les hubiesen seducido, hubieran podido optar por ejercer un “voto pragmático”, gubernamental, pero han querido manifestar hasta el último momento una desaprobación al tándem Clinton-Trump.

Finalmente, más allá de las explicaciones que relacionan los resultados electorales y las tendencias que pronosticaban las encuestas, con sus márgenes de error, se deben analizar las causas subyacentes del voto oculto, de la (des)movilización selectiva, y que explica porqué al final se impuso (por muy poco) el relato que encarnaba Trump pese a lo que decía “el sentido común y el establisment”, o justamente quizás por esto, aquí reside la explicación de gran parte de este voto oculto.

En estos casos, la investigación de mercados con metodología cualitativa resulta de gran utilidad (dinámicas de grupo y técnicas proyectivas).

Conclusiones electorales de Estados Unidos

El resultado de las elecciones norte-americanas revela un profundo malestar en relación al futuro y desaprobación de la situación actual.

Ha sido un voto de castigo a la clase política y la forma de actuar por parte del establisment, que mayoritariamente han rechazado Donald Trump (incluso el ex-presidente George Bush votó en blanco).

Pero en cambio, el electorado quería un cambio real en las formas de abordar los problemas cotidianos.

Éxito en la estrategia de segmentación electoral

El tiempo dirá si de verdad Trump tiene soluciones, pero su mensaje resultó ganador. Y ganar no significa ser hegemónico, sino convencer a más electores que el adversario, y especialmente que estos electores residan en el lugar adecuado para dar todo el voto del Estado a un candidato.

No importa que Clinton saque +28 puntos en California o +21 en New York respecto Trump; sirve para mejorar el porcentaje de voto popular, pero el triunfo de los estrategas de la campaña de Donald Trump es innegable, y aquí sí que las encuestas sirvieron para detectar segmentos electorales insatisfechos y potencialmente movilizables con un tipo de mensajes concretos, aunque  después algunos de estos no quisieran reconocerlo en las encuestas.

Las encuestas sirven para indicar tendencias, preparar estrategias y asignar recursos, pero cuando las opiniones son volátiles, algunos temas de interés están mal vistos abordarlos de forma directa, y cuando todos los candidatos generan un alto grado de rechazo, el margen de error y el voto oculto explican como se pueden decantar en el último momento aquellos pocos puntos porcentuales, aquellos relativamente pocos miles de votos, pero decisivos para alterar los pronósticos: es entonces cuando habrá ganado el mejor estratega de campaña.

jordi-sauret

 

Jordi Sauret, Director del Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute. Experto en investigación de mercados y Director Feedback EIS.

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Comentarios
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    Como podemos ver, las predicciones de las encuestas tienen su margen de error, y el que ha ganado, ha sabido interpretarlas mejor, quizás por eso de ser en un principio “caballo perdedor”.

    Estas reflexiones también nos pueden servir para ser aplicadas en las empresas en las que trabajemos, o en mi caso, en mi proyecto personal de Personal Branding.

    Podemos concluir que todo tiene su lógica, si no te ciega la realidad.

    14 noviembre, 2016

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Los resultados electorales en EEUU no han coincidido con las expectativas generadas por las encuestas, cobrando importancia el momento de interpretarlas.