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Fidelizar consumidor de series y películas

Series, películas y sagas: ¿cómo fidelizar al consumidor?

La fidelización de los usuarios es clave para asegurar el futuro de una marca. Puede parecer que una novela o una película, al ser historias con principio y final, no requieren de técnicas para fidelizar al consumidor de series o sagas, pero eso sería quedarse en lo superficial. Cada vez vemos más obras de ficción, en distintos formatos, que se prologan durante años y años. Por ello es importante asegurarse que cuando la siguiente temporada se emita o el siguiente libro sea publicado, sus fans los deseen consumir. Tampoco hay que olvidar que detrás de estos productos hay una firma empresarial cuya imagen está vinculada al producto, por lo que también hay que cuidarla.

La ficción siempre da mucho juego en marketing. Las opciones son casi tantas como imaginación tengamos, aunque por supuesto, tienen que tener conexión con el producto que queremos promocionar. Entre las posibilidades de fidelización, hay una que destaca por su propia concepción y por lo económica que puede resultar. Se trata de enfrentar deliberadamente a los usuarios de nuestro producto unos contra otros.

El enfrentamiento clave para fidelizar

Todos conocemos alguna saga de ficción donde hay distintos bandos enfrentados, ya sea de manera competitiva o en un conflicto bélico. Algunos ejemplos de ello serían: las casas de Hogwarts en Harry Potter; los capas de la tormenta y los imperiales en Elder Scrolls: Skyrim; o las facciones en la Saga Divergente. Estos distintos bandos suelen dividirse por sus valores e ideología. Volvamos al ejemplo de Harry Potter: encontramos una casa que premia el coraje y la valentía, otra la honestidad y el trabajo duro, una que valora la inteligencia y la razón, y para acabar la que promueve la astucia y la ambición. Es fácil sentir predilección por una casa, ya que esos valores son muy básicos e inherentes a la personalidad de una persona. En la Saga Divergente tenemos tres cuartos de lo mismo. Los nombres de las facciones ya lo dicen todo: Osadía, Erudición, Verdad, Cordialidad, etc.

Si nos metemos en el ambiente de alguno de estos universos de ficción, nos resultará muy fácil encontrar múltiples test para saber de qué bando somos, foros en los que la gente firma especificando su facción y en los que se discute sobre cuál de ellas es la mejor. Como toda discusión en internet, pueden llegar a ser irracionales, estúpidas y exageradas para el tema tratado. Pero en este caso quizá resulte más fácil de entender, al saber que están en disputa cuestiones muy inherentes a la personalidad de cada uno, a algo que la gente considera suyo. Cuando alguien ataca a tu bando, te sientes atacado. Entrar al trapo y defender tu facción hace que lo sientas aun más tuyo. Los conflictos siempre se retroalimentan.

Lo que hay detrás de estos bandos

Aquí entran dos de los principales temas de la antropología. Por un lado, los humanos tendemos a clasificar las cosas; etiquetarlas y ordenarlas por un criterio concreto. El mundo es muy complejo, y este ejercicio ayuda a simplificarlo. Por otro lado, como ya decía Aristóteles, el hombre es un animal social, que necesita relacionarse, agruparse con sus congéneres y sentirse parte de un grupo. Es decir, queremos encontrar gente afín, con la que nos sintamos cómodo, y después de hacerlos, queremos etiquetas y nombres para diferenciarnos de los demás grupos.

La potencia que tienen estas obras de ficción en esos procesos sociales es mayor de la que uno pueda imaginarse. Habrá gente que se volverá tan familiar con estas facciones y esta forma de clasificar a las personas que la usará en su vida diaria, con sus amistades, compañeros de trabajo, etc. Universalizará esa clasificación a todas sus relaciones humanas.

Su aplicación al marketing

Evidentemente, tener como objetivo provocar ese cambio es prácticamente imposible para el responsable de marketing. Pero sí sirve para cerciorarse del poder oculto que hay tras el fenómeno de las facciones en la fidelización del usuario. Hay múltiples formas de explotarlos y todas muy económicos. El proceso general es intentar adherir al potencial consumidor a uno de los bandos. Esto se puede hacer de muchas maneras. Incluso puede ser el centro de la campaña, animando al usuario a escoger un bando en cada material promocional, sea un tráiler, un anuncio de marquesina o una cuña de radio. Para los indecisos siempre podemos crear uno de los test antes mencionados que tanto gustan a los fans, donde una serie de preguntas les dirían su bando, siempre exaltando los valores positivos de este, que el usuario hará suyos.

Una segunda parte de la campaña instigaría conflicto. Una vez la gente haya escogido un bando, la animaríamos a defenderlo. Se puede organizar algún tipo de competición, donde premiaríamos al bando ganador con algún tipo de contenido exclusivo: de ser una novela, puede ser el primer capítulo; una escena exclusiva antes del estreno de la película; algún añadido jugable de tratarse de un videojuego, etc. La propia competición podría ser algún minijuego online en el que la puntuación obtenida se sume a uno de los bandos. Aunque siempre hay que tener un ojo en el debate. De tener foros oficiales, habría que avisar a los moderadores de que la situación puede descontrolarse. Hay que evitar ese tipo de discusiones sinsentido donde ninguna persona cede. Ese exceso de negatividad dañaría la marca a ojos tanto de los involucrados en la discusión como para los foreros que la lean.

En definitiva, lo que puede parecer un elemento narrativo trillado puede convertirse en un método de promoción de lo más interesante, que ofrece muchas oportunidades creativas. No hay que olvidar mantener la mente abierta e intentar ver más allá de lo que se ve a simple vista.

 

Igor Rozas Gimeno, alumno del Master en Marketing Digital de IMF Business School.

 

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Fidelizar al consumidor de serias, películas y sagas no siempre es fácil. Para ello debemos recurrir a determinadas claves para logtarlo.