Las oportunidades de negocio siempre están presentes para aquellos que saben aprovecharlas, y una actitud innovadora ayuda a encontrar estas oportunidades. Siguiendo la definición que da el Manual de Oslo,
“una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”.
De esta definición se desprenden cuatro grandes tipos de innovación: innovación de producto, innovación de procesos, innovación de organización e innovación de marketing… Pero todas ellas exigen una determinada actitud en nosotros mismos, que empieza por saber analizar la información de la que disponemos.
Desde COI, te queremos ayudar a tener una mente más innovadora y un perfil más competitivo a través de nuestro Máster Universitario en Gestión y Dirección de Marketing Global y Nuevos Mercados que te capacitará para detectar oportunidades empresariales partiendo del estudio del tesoro más valioso de las empresas: los clientes.
Daniel García, director de hoteles de Booking para España y Andorra, comentaba, en una entrevista aparecida en eleconomista.es del 15 de octubre de 2015, que “Internet ha creado un usuario más exigente”. Esta afirmación, con la que nos identificamos totalmente pues las tecnologías de información han sido una de las palancas que ha impulsado la globalización de los mercados y la interconexión entre las personas, facilitando el intercambio de información y experiencias a un nivel imposible de imaginar hace unas pocas décadas.
Desde el punto de vista del marketing, el mayor nivel de exigencia del consumidor supone un mejor desempeño por parte de las empresas en la gestión de las expectativas de sus clientes, haciéndose indispensable identificar claramente los límites entre el producto esperado (que marca el nivel mínimo exigido por el cliente al producto y que de no alcanzarse, genera insatisfacción) y el producto incrementado (que supera las expectativas del consumidor y logra su deleite). Las compañías, por tanto deben saber gestionar las expectativas de sus clientes, para conseguir satisfacerlos mejor que la competencia, e incluso, lograr sorprenderlos gratamente, alcanzar el deleite del consumidor… Este esfuerzo es continuo y dinámico, se tiene que estar renovando constantemente pues el consumidor, con el tiempo, tiende a convertir en producto esperado lo inicialmente era producto aumentado.
Ahí está el reto del marketing en la era digital en la que estamos inmersos: gestionar las expectativas del cliente para lograr una experiencia en él que lo vincule a la empresa en términos más emocionales que racionales, pues lo emocional, la generación de experiencias en el cliente, es una herramienta mucho más potente que lo puramente racional a la hora de fidelizar.
Cada vez se habla más en marketing de la importancia de la experiencia del cliente, y de hecho, expertos en marketing de servicios como Juan Carlos Alcaide destacan el papel cada vez más predominante de la experiencia del cliente en las estrategias de marketing. Según este veterano consultor la experiencia, o CustomerExperience se convierte en el nuevo marketing y exige a las empresas adaptarse a las nuevas demandas de unos clientes más exigentes con estrategias específicas de experiencia de cliente.
Alcaide entiende que las nuevas estrategias experiencia del cliente exigen el concurso de nuevos perfiles profesionales capaces de gestionar procesos orientados a satisfacer las necesidades de los clientes aportando un valor añadido que supere sus expectativas.
El marketing avanza por el camino de satisfacer al cliente mediante la gestión de sus expectativas y la generación de experiencias que ayuden a su fidelización. Tal vez el nivel de exigencia del nuevo consumidor digital haga preciso recurrir a novedosas técnicas como el Big Data o la omnicanalidad, pero finalmente estas técnicas se deben alinear con el paradigma del marketing relacional. Ya la American Marketing Association (AMA) lo incorporó en su definición de marketing de 2004 y sigue manteniendo esa filosofía en su definición aprobada en 2013: “Marketing istheactivity, set of institutions, and processesforcreating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
El marketing relacional tiene como objetivo generar relaciones a largo plazo y satisfactorias su mercado, ya que en el actual entorno hipercompetitivo y globalizado el cliente se convierte en el elemento más escaso del sistema. La empresa debe trabajar para ello en la cultura del compromiso y la confianza con sus clientes, pero también con lo que denominamos sus mercados ampliados, es decir, la empresa debe generar planes de marketing para fidelizar a sus clientes pero también ha de desarrollar planes orientados al resto de mercados, los diferentes stakeholders que están interesados en la actuación de la organización.
Francisco B. Cobo, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Profesor del Máster Universitario en Gestión y Dirección de Marketing Global y Nuevos Mercados (Cela Open Institute)
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