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Growth Hacking, Luis Diaz del Dedo

Luis Diaz del Dedo : Si no hay un producto y una mejora visible del mismo no hay Growth Hacking

Hoy tenemos el placer de charlar con Luis Diaz del Dedo, uno de los máximos exponentes del Growth Hacking en España y Growth Hacker por definición. Aunque se trata de un término marketiniano que aún no ha sonado mucho en nuestro país, lo cierto es que en la jerga del mundo del emprendimiento y startup ha llegado con fuerza. Antes de entrar en materia os diremos que este término nos dará las claves para triunfar en un mundo cada vez más competitivo y donde el cliente es más exigente que nunca.

¿Quieres saber más? ¡No te pierdas esta entrevista! …

¿Qué se propone el Growth Hacking?

Luis Diaz del Dedo: El growth hacking es la fase que se aplica en las startups una vez alcanzado el Product Market Fit. Es decir, cuando nos aseguramos de que nuestro producto ya gusta a la mayoría de la tipología de clientes a los que va dirigido y está preparado para escalar.

Growth hacking significa algo así como hackear el crecimiento y a diferencia del marketing digital del que hace uso, el growth hacking se centra en el producto como principal fuente de crecimiento.

Desde mi punto de vista el Growth Hacking consiste en la aplicación del método científico para el diseño, implementación y prueba de estrategias repetibles y escalables para maximizar las métricas de la startup.

Un growth hacker se tiene que centrar por tanto en incrementar la captación, adquisición, activación, recurrencia, stickiness, conversión, fidelización, facturación y cash flow. Estas son las métricas básicas y elementales acompañas del CAC (Coste de Adquisición de clientes), el LTV (Life time value) y el ARPU (Average Revenue Per User).

El resumen de las tareas de un Growth Hacker consiste en incrementar la efectividad de las campañas de captación de pago mediante la reducción del coste de adquisición de usuarios pero principalmente maximizar el uso de nuestra aplicación y su disfrute para fomentar que sean los propios usuarios los que traigan a sus amigos y familiares.

¿Cómo es un Growth Hacker?

“Mucha gente que se autoproclama Growth Hacker por mover un blog o conseguir seguidores en redes”

Luis Diaz del Dedo: Actualmente hay mucha gente que se está auto-proclamando Growth Hacker simplemente porque saben mover un blog o conseguir seguidores en redes sociales aplicando mecánicas cuestionables. Ser Growth Hacker implica el trabajar sobre un producto digital como una app o una web e iterar sobre este para conseguir que mejore en lo referente a experiencia de usuario. Si no hay un producto y una mejora visible del mismo no hay Growth hacker.

Si no hay un producto y una mejora visible del mismo no hay Growth hacker”.

Un growth hacker requiere de muchos conocimientos técnicos, un amplio entendimiento de las mecánicas y funcionamiento del marketing digital, grandes habilidades sociales y comerciales, además debe estar muy familiarizado con metodologías de desarrollo del software pues para poder iterar el producto (App/web) necesita trabajar sobre una metodología SCRUM o cualquier otra que le permita dedicar un porcentaje del esfuerzo del desarrollo en mejorar el producto sin crear nuevas funcionalidades. Además tiene que muy creativo para conseguir iterar el producto en la dirección adecuada, ser muy crítico con cada uno de sus planteamientos, debe desarrollar su intuición para no perder el tiempo con pruebas inútiles, debe tener mano izquierda para lidiar con los técnicos y directivos de una empresa dado que toma decisiones a todos los niveles. Y por supuesto tiene que tener una gran capacidad para empatizar con el usuario y cliente.

En mi caso soy Ingeniero informático superior, Licenciado en ADE, Master en gestión integral de las TICs, y Master en Hardware y software avanzado. No lo hice pensando en llegar ser Growth Hacker pero debo admitir que esa base formativa ma ha facilitado muchísimo mi formación como especialista en este ámbito.

¿Cuál es la primera tarea del día que hace un growth hacker como tú?

Luis Diaz del Dedo: Revisar las métricas, debes estar obsesionado con ellas. Si tu novia te regaña por estar mirándolas mientras cenas con ella, lo estás haciendo bien en tu trabajo pero deberías saber desconectar.

Personalmente miro las métricas de los experimentos de forma compulsiva más de 10-20 veces al día dependiendo del experimento. En alguna ocasión puedo llegar a obsesionarme y mirarlas más de 100 veces al día, fines de semana, si me despierto durante la noche. Y es en esos momentos cuando tu capacidad empieza a maximizarse. Cuando eres capaz de analizar correctamente cada métrica y humanizarlas en comportamientos es cuando tus siguientes experimentos se orientan en la dirección adecuada.

Las métricas se pueden interpretarlas de cualquier forma pero sólo hay una correcta. Debes abstraerte de quien eres y como piensas y tener varios gorros para pensar. Yo tengo el gorro de Luis Diaz, el gorro de excel, el gorro de cliente, etc. En alguna ocasión el gorro de excel me ha pedido que me despidiera de algún trabajo por qué no estaba siendo rentable y he tenido que ejecutarlo aunque el gorro de Luis Diaz no estuviera de acuerdo.

¿Con el Growth Hacking entra en peligro el término calidad?

El Growth Hacking puede ser tan adecuado como ilegal dependiendo de hasta dónde estés dispuesto a llegar”.

Luis Diaz del Dedo: El Growth Hacking puede ser tan adecuado como ilegal dependiendo de hasta donde estés dispuesto a llegar. Nunca he realizado ninguna acción ilegal pero sí que he realizado algunas que podrían considerarse en la delgada línea de lo “alegal”. En mi caso evalúo la mayoría de mis estrategias con uno de los mejores abogados de España en lo referente a temas digitales.

En cuanto a la calidad se pueden realizar estrategias muy elegantes. He realizado muchas estrategias de crecimiento acelerado con bajísima calidad en lo referente a percepción de marca pero con crecimientos espectaculares. En mi experiencia no es rentable a largo plazo. Te puede servir para conseguir 10.000 usuarios pero si no son específicamente tu target terminan por no servir para nada.

Hay que ser muy consciente del cociente calidad/cantidad. Para ejemplificarlo os defino dos términos conocidos pero que no se utilizan adecuadamente: El primero es registros que hace referencia al número de personas que se han registrado en tu página web o app y te han dado su email. Actualmente un email vale cada vez menos debido a los filtros de promociones. Por otro lado tenemos el concepto de usuario que como su propio nombre indica, debe usar tu aplicación. Aquí es donde tenemos el problema, hablamos de usuarios en lugar de hablar de registros. Si mediante un concurso tombolero conseguimos 100.000 registros pero 100 usuarios hemos comprometido la calidad de nuestro proyecto dado que estaremos hinchando y ensuciando nuestras métricas.

¿Alguna herramienta obligatoria para lograr el growth hacking?

Luis Diaz del Dedo: Yo tengo muchas y no renuncio a ellas. Son la base pero no te aseguran nada, las herramientas son sólo herramientas y dependen de quien las pilote y como las ponga en marcha.

Mi set indispensable se basa en la instalación de Segment, una sola integración para tener las mejores herramientas a un click. Amplitude para métricas de UX y business aunque también me vale Mixpanel o Localytics. Branch.io para atribución de camapañas de descargas si tienes una app o, si te sobra budget: Appsflyer. Intercom.io si tienes una app o web que requiere mucha interacción de usuario para marketing automation pero si tienes comercio electrónico o vendes en tu app/web te recomiendo SalesManago o el CRM de Experian. Para tener más datos y poder mejorar a nivel de UX recomiendo Hotjar o Crazyegg. Para el onboarding si no lo tienes depurado podrías utilizar Appcues. Y hay cientos.

Si solo pudiera tener una sería Amplitude o alguna de la misma familia. Sin una herramienta de analítica de esta potencia estás ciego frente al usuario. Necesitas saber la retención y el ARPU de cada botón de tu aplicación. Si crees que no necesitas el máximo nivel de detalle en tus analíticas puedes cerrar hoy tu startup y montar un bar o hacer un buen viaje pero lo que nunca conseguirás es tener un buen producto sin medir TODO lo que hace tu usuario.

¿Algún caso de éxito de alguna empresa o startup?

Luis Diaz del Dedo: Casos de éxito a nivel de experimentación acumulo muchos, a nivel de venta de startups, o grandes impactos brutales en facturación ninguno. Sin embargo el mayor caso de éxito para un growth hacker freelance como es mi caso el mejor caso de éxito es tan sencillo y complicado como “Crear productos digitales (app/web) que la gente quiera utilizar”.

Con mi primera empresa conseguimos 100.000 registros en menos de 6 meses sin gastar dinero en marketing pero eramos tan novatos que no conocíamos la diferencia entre registros, usuarios y gastos y el éxito se fue entre nuestros dedos.

Con un de las empresas que mentorizo en Wayra hemos conseguido incrementar su facturación un 30% durante varios meses seguidos debido en parte a la buena coordinación con Angel Garrorena. Yo les ayudo a generar un sistema de captación y scoring de leads y el enseña a los equipos a darle valor y cerrar las ventas. Juntos somos un dream team! 🙂

Durante mi etapa en minube gracias a Raúl Jimenez, pude trabajar realmente como Growth Hacker y encontramos muchas palancas realmente potentes consiguiendo tráfico 10 veces más barato del que consigue Hawkers. Y se les considera una eminencia. Aún no he conocido ningún proyecto que pueda generar tráfico más barato y creo que es uno de los grandes legados que mi socio Jorge García y yo dejamos en nuestra etapa minube.

¿Cómo mides el éxito de tu trabajo?

Luis Diaz del Dedo: Mi trabajo es uno de los que mejor se pueden medir dado que cada experimento está asociado a la generación de un dashboard y medimos todo lo referente al usuario. A diferencia del CEO, del CMO, de los developers, a un Growth Hacker se le mide cada acción que realiza y si es bueno debe ser muy consciente de su rentabilidad para su empresa llegando incluso a notificar a sus superiores que no está siendo rentable si es consciente de ello. Hasta el momento yo he estado en dos ocasiones en esa situación y en ambos casos el problema era la falta de organización interna o la ausencia de perfiles preparados para el papel de Product Owner.

Mi trabajo funciona en base a experimentos. Cada experimento tiene sus propios KPIs con los que medimos el nivel de éxito. De cada 100 experimentos suelo dar con uno o dos que son épicos, 10-20 que pueden funcionar y el resto son mediocres. Durante mi periodo en minube ejecutabamos al menos 1 experimento al día, algunos días incluso más. Es un tema de estadísticas.

En la charla que ofrecerás en IMF el próximo 23 de febrero, hablarás de la idea de que “no hay Growth Hacking sin Product Hacking”… ¿Crees que se puede promover un producto sin gastar un euro?

Luis Diaz del Dedo: Imagina que ahora mismo, en este preciso instante nos ponemos a correr, a un ritmo tranquilo pero no sabemos cuanto tiempo vamos a estar corriendo, podría ser un 10k, media maratón, una entera o un Iron Man. Pues lo mismo pasa con las startups. Si no tienes recursos no deberías empezar ninguna empresa. El ejemplo de “dos chavales en una habitación de la universidad que ahora son millonarios” es un mito. Siempre hacen falta recursos.

Hay una forma de conseguir clientes sin gastar dinero en marketing”. 

Hay una forma de conseguir clientes sin gastar dinero en marketing. Que tu producto sea tan bueno que tus usuarios estén dispuestos a hablar de él. Para ello hay que seguir una norma tan sencilla como compleja: “Si quieres que tus usuarios inviten a otros usuarios, encuentra algo que darles a cambio con un valor similar a lo que les estás pidiendo”. De esta manera los usuarios invitarán a sus amigos y conocidos reduciendo su coste de adquisición. En Growth denominamos este hecho como “k-factor” y es el porcentaje de usuarios que se registran al ser invitados por un amigo del total de invitaciones enviadas. Si este factor es superior a 1, es decir, se registra al menos un usuario por cada usuario que invita tu marketing será extremadamente barato pues tu Coste de Adquisición de Usuarios se dividirá entre (K-factor + 1)

Si has leído toda la entrevista quiero darte las gracias de parte de tu negocio. Gracias por esta dispuesto/a a prender y mejorar, el interés que has demostrado sin duda es el camino para mejorar como profesional. También te doy las gracias a nivel personal. Gracias 🙂  

Ponencia de Luis Diz del Dedo sobre el Growth Hacking
Si no has entendido algo te recomiendo que vengas a la charla que imparto en IMF el próximo 16 de marzo y si quieres seguir aprendiendo te recomiendo que te suscribas a mi canal de 🎥 Youtube para Product Hackers.

 

 

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Deborah Rueda
Licenciada en Periodismo y con un Máster en Comunicación y Marketing, he crecido profesionalmente en este entorno. El marketing digital es una pasión que viene de lejos y, cada vez más, va en aumento. Actualmente soy social manager en IMF Business School.

Formación recomendada:

Master Marketing Digital de IMF

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Fórmate en un sector de auge en la actualidad
Centro de formación: IMF + Universidad Camilo José Cela
Lugar: Online o Semipresencial en Madrid, Sevilla, Bilbao y Valencia
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