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Claim Management: la importancia de la gestión de reclamaciones

Recientemente hemos podido leer en prensa y redes sociales, entre otros, titulares como este: “Consumo dicta que Fnac debe entregar los móviles que vendió a 500€ menos por ‘error’” (EC, 2020). Se trata de noticia que da cuenta de la importancia no solo de comunicar correctamente -más si cabe en la era de la comunicación y el marketing digital– sino también de gestionar de manera óptima y rápida toda la comunicación, especialmente la problemática o susceptible de serlo, que pueda surgir en todo momento en torno a cualquier tipo de empresa u organización.

En este sentido, destacamos las principales aportaciones del claim management o gestión óptima de reclamaciones. Pero antes de ello, resulta fundamental responder a esta pregunta:

Qué diferencias hay entre una queja y una reclamación

Se considera una queja cuando un usuario manifiesta su desagrado o disconformidad con respecto a un producto o servicio insatisfactorio.

En la era de la comunicación online, dadas las facilidades que ofrecen las redes sociales y aplicaciones móviles, entre otras, estas manifestaciones se incrementan notablemente y pueden afectar e influir de forma considerable la opinión y decisiones de otros consumidores, actuales o potenciales, ya que pueden venir en forma de tweets públicos y accesibles a otros usuarios, opiniones y valoraciones en Facebook o comentarios en Instagram o foros especializados, entre otros. Las alternativas son muy diversas, tantas como canales tienen a su disposición los usuarios.

Por otra parte, la reclamación se produce cuando un usuario solicita la restitución, reparación o beneficio en el momento en que un servicio o producto ha sido proporcionado de forma insatisfactoria.

Retomando el caso de FNAC, la reclamación que ha sido admitida a trámite es la del “usuario que denunciaba que el producto adquirido no fue entregado porque la empresa alegó un error en el precio y obliga a Fnac a hacerle entrega del dispositivo adquirido por el precio ofertado ese día” (EC, 2020, p. 3).

Por tanto, el alcance de una reclamación puede ser demoledor, no solo para la reputación sino también para el futuro de una organización. De ahí la importancia en la rápida detección de la reclamación y su óptima gestión.

Qué es el claim management o la gestión de reclamaciones

Es la forma en que una empresa u organización, representada por sus profesionales, reacciona ante las quejas de sus clientes. Tratar de minimizar el impacto, dar una rápida y óptima solución a todas las partes y mantener una comunicación transparente, externa pero también interna, son tareas fundamentales.

Sin lugar a dudas, la monitorización de los distintos canales corporativos de comunicación de la empresa así como otros canales externos resulta una de las tareas nucleares en esta gestión integral de las reclamaciones y quejas.

Además, requiere de una ardua labor de coordinación interdepartamental ya que una reclamación puede surgir, por ejemplo, en el área de producto o servicio, y trasladarse a los clientes y usuarios pasando previamente por las áreas o departamentos de marketing, comunicación y comercial, entre otros.

En suma, tanto las quejas como las reclamaciones son críticas que pertinentemente deben ser identificadas, supervisadas, evaluadas de forma sistemática para posteriormente ser gestionadas y utilizadas de forma constructiva para pulir errores y depurar procesos, porque la principal finalidad de la gestión de las reclamaciones es seguir manteniendo y reforzar la relación con los clientes, garantizando la calidad de los productos y/o servicios.

Qué aporta el claim management

Una óptima gestión de las reclamaciones nos permite adelantarnos a posibles reclamaciones, evita imprevistos y reduce el impacto que puedan tener.

La planificación estratégica es fundamental en este sentido y para ello requiere la implicación de todos y cada uno de los departamentos implicados en la reclamación, por ejemplo, evita resolver estas reclamaciones sin necesidad de tener que llegar a los tribunales como ha ocurrido en el caso de FNAC.

Y es que no se puede olvidar que la publicidad, como elemento de comunicación, es contractual y por tanto los usuarios pueden hacer uso de ella.

Por ello, en e lMáster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de ICE, se trabaja con casos prácticos, reales, relevantes que adquieren gran relevancia en varias de sus asignaturas, ya que los estudios universitarios, y con ellos el futuro profesional y personal del alumnado, debe estar contextualizado en función de la realidad socio-ecónomica actual.

Jesús Segarra-Saavedra, Doctor Acreditado en Comunicación Audiovisual y Publicidad. Diploma de Estudios Avanzados (DEA). Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante. Profesionalmente, ha sido director y responsable de comunicación de entidades públicas y empresas privadas, internacionales y multisectoriales, donde además ha diseñado, desarrollado y gestionado numerosas campañas de publicidad integrada, así como acciones de comunicación interna y externa, comunicación online y marketing. En 2019 fue galardonado con el Premio Extraordinario de Doctorado y ha sido beneficiario de una beca predoctoral para la investigación científica y transferencia tecnológica. En la actualidad es editor adjunto de Revista Mediterránea de Comunicación y Salud y Drogas/Health and Addictions.

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