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Marketing “antropocéntrico”, el prosumer y las redes sociales

Marketing “antropocéntrico”, prosumer y redes

Primero internet y después el desarrollo de las redes sociales han producido un cambio en la comunicación de la humanidad. Desde el punto de vista del mercado, es como si volviésemos a tener voz y voto los usuarios. Esta nueva posibilidad ha dotado de fuerza a los consumidores más activos y ha conseguido mover a otros muchos que hasta ahora eran pasivos. Estamos ante la figura del prosumidor o prosumer, un consumidor que es consciente de su poder y elige activamente exigiendo aquello que necesita según su propio criterio. Consume y produce, quiere ser parte activa del proceso. El centro ya no es el producto, es la persona, el cliente.

Las marcas no puede vivir al margen de este cambio en el paradigma del consumidor y del marketing. Internet es un medio al que la gente acude en busca de información, ocio, ayuda, desahogo; lo que sea. En cualquier caso acude de un modo activo, busca lo que quiere, pierde su preciado tiempo con lo que considera. En internet se compara, se exige información y se puede opinar. Dar la espalda tampoco funciona, estás en internet aunque no quieras porque internet es una conversación y solo basta que hablen de ti.

Por eso las empresas han volcado sus esfuerzos de marketing en los últimos tiempos en esa conversación y en las personas que actúan en ellas, sus potenciales consumidores. Por primera vez, una marca puede unirse a sus consumidores para hablar y escuchar, no para emitir un mensaje sordo de sus bondades. Y las ventajas del marketing de redes sociales son muchas: se obtiene información de primera mano de nuestro activo más importante, nuestros clientes; generamos un vínculo de nuestra marca con la sociedad, estamos ahí para dar la cara; podemos detectar las crisis de comunicación a tiempo e influir en nuestra reputación.

No debemos dar por hecho, sin embargo, que es llegar y llenar. Es necesario conocer las “reglas” de cada casa, tanto si nuestra idea es hacer un marketing de contenidos en redes sociales como si queremos hacer una campaña más directa. Esto me recuerda a una campaña reciente de BBVA en YouTube. No hicieron un vídeo para crear un viral u ofrecer un valor añadido a sus clientes con un tutorial financiero. En su lugar usaron un spot insertado en el vídeo (al estilo comercial en TV) cuyo contenido apelaba a la procrastinación, literalmente, con un “te he pillado perdiendo el tiempo”. Usan el “humor” para caer bien en un medio joven y fresco pero se pasan de frenada. Sin mencionar que a nadie le gusta que le digan que pierde el tiempo, muchos usuarios acuden a YouTube en busca de tutoriales o información de interés. Eso tendrían que haberlo tenido en cuenta si no querían generar un impacto negativo sobre su imagen de marca. Dado el alto grado de segmentación que permiten soportes como YouTube no hubiese estado de más un filtro por intereses, aunque yo directamente pensaría en otra “gracia”. Tanto en YouTube como en el resto de redes sociales, tendremos que saber para qué acuden los usuarios, cuáles son sus características de uso, su audiencia y el lenguaje que emplea si queremos un marketing eficaz.

Dada la predisposición activa del usuario y el nuevo universo de información accesible, internet se ha convertido en un medio imprescindible para el marketing que ha de ser diferente al que se dirigía hacia usuarios pasivos. Internet es participación, colaboración, conversación. No hay mejor escenario para generar branding que la oportunidad que ofrecen las redes sociales si sabemos escuchar y aplicar las reglas del juego. Ten claro que la gente habla de tu marca, ahora tienes que decidir si lo hacen contigo o sin ti.

 

Emma Velo, alumna del Master de marketing Digital de IMF Business School

 

Emma Velo DIRCOM & CMO at MARGEN y alumna del Master en Marketing y Comunicación Digital de IMF Business School

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