El marketing de servicios es el desarrollado por empresas de servicios, sea su público particulares, empresas u organizaciones, mediante la venta de bienes intangibles. Este marketing ha ido ganando peso en la medida en que los servicios lo han ganado también.
El marketing de servicios
Algunos ejemplos son: formación, hoteles, asesorías y consultorías, seguros, etc.
Uno de los ejemplos más significativos de la competencia en la comercialización de servicios lo proporcionan las entidades financieras, que han pasado de actuar en mercados regulados y cerrados, con niveles mínimos de competencia y una escasa aplicación de los principios de marketing, a hacerlo en mercados liberalizados, que registran una competencia muy fuerte y en los que se llevan a cabo una intensa aplicación de estrategias de marketing.
Marketing de servicios y de bienes de consumo
Con frecuencia, sin embargo, se ha puesto en duda la necesidad de distinguir entre marketing de servicios y de bienes de consumo pues en ocasiones llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva parejo el producto o el servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por ello, se expresa el valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que posee un determinado producto.
Por ejemplo, El Corte Inglés cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros, etc.) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática, etc.) ya que el servicio o valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible, etc.) hace que el mercado lo valore positivamente.
Características de los servicios
Sin embargo, las características específicas de los servicios, la intangibilidad, la incapacidad de almacenarlos y la variabilidad de la producción hacen considerar unas actividades de marketing específicas, ya que utiliza estrategias diferentes: no se aplica estrategia sobre envase, diseño, tiene una mayor importancia la comunicación, no existe distribución física, se realiza una venta directa y no hay stocks que almacenar.
Estas características no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado.
Las “P” del marketing de servicios
En el marketing de servicios, además de las cuatro conocidas “P” (producto, plaza o lugar, precio y promoción) se añaden tres más: personas, procesos y evidencias físicas (por sus siglas en inglés: people, processes y physical evidence).
Personas
Respecto a las personas, se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su conocimiento de ellos, sus clientes, así como sus valores y cultura de comunicación.
Physical evidence o evidencias físicas
Por su parte, las evidencias físicas tienen que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa, señalización, vestimenta de los empleados y otros elementos tangibles, mientras que los procesos tienen que ver con el flujo de actividades, número de pasos, procesos internos, etc.
En cualquier economía de mercado el sector servicios ocupa un porcentaje mayor al de producción, de ahí la importancia de algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios: político, financiero, deportivo, turístico, gastronómico, ecológico, online, etc.
Las posibilidades para el marketing de servicios son infinitas ya que podrá interactuar con el cliente en cualquier momento, permitirá tenerlo como aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.
El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI proporciona los instrumentos y las herramientas necesarias para el desarrollo de esta modalidad de marketing en cualquier contexto profesional y empresarial.
José Luis del Olmo Arriaga, Docente del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.
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