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el posicionamiento de los productos tecnologicos en el plan de marketing

Posicionamiento de productos tecnológicos en el plan de marketing

Dentro de un plan de marketing, uno de los puntos clave es la propuesta de posicionamiento del producto. Este posicionamiento, se puede resumir en una o dos aseveraciones basadas en la propuesta de valor y teniendo en cuenta el público objetivo al que va dirigido el producto, en el que se resuman los atributos principales que esperamos que el cliente tenga en su mente al pensar en nuestro producto y, naturalmente, en el momento que toma la decisión de compra.

El consumidor colocará estos atributos en su mente en comparación con productos competidores o sustitutivos.

Los alumnos de estudios empresariales como el Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing impartido por el COI (Cela Open Institute) muestran dudas y dificultades en este concepto.

Y a pesar de su importancia, en los libros de texto, portales de formación o en las escuelas de negocio este punto se trata de manera más superficial que otros por varias razones:

  • Es un factor psicológico del consumidor, que solo de manera indirecta es influenciado por la empresa.
  • Las herramientas para conseguirlo se basan en otros puntos del plan de marketing.
  • La propuesta de valor en muchas ocasiones aporta los datos para dar una propuesta de posicionamiento e incluso llega a asimilarse como una misma cosa.
  • El análisis DAFO aporta pistas sobre nuestra marca y la comparación con la competencia.
  • Las acciones de marketing englobadas en las clásicas 4Ps del marketing mix (o las más actuales 7Ps) también definen indirectamente cómo alcanzar este posicionamiento.
  • Los profesionales del marketing se sienten más cómodos en aspectos más tangibles (envases, promociones, publicidad, fuerzas de venta…) que en entrar en la psicología del consumidor.

Propuesta de valor de productos de alta tecnología

En el caso de productos de alta tecnología, como equipamientos para hospitales o para el sector industrial, esta situación se acentúa aún más, ya que la propuesta de valor se basa a menudo en atributos muy técnicos basados en características objetivas del producto.

Se tiende a olvidar los aspectos psicológicos y subjetivos que pueden aportar una diferencia crucial al comprador. Muchos de estos aspectos subjetivos se satisfacen de manera espontánea e inconsciente durante la comercialización del producto gracias al buen hacer de una fuerza de ventas bien entrenada y que genera confianza en el comprador. Pero, a menudo, la propuesta de posicionamiento no se incluye como un factor determinante en un plan de marketing de productos tecnológicos.

Entre la subjetividad del usuario y la objetividad tecnológica

Esta situación entre dos aguas entre la objetividad de los atributos tecnológicos y la subjetividad del comprador hace que la propuesta de posicionamiento se tenga que cuidar con especial interés para asegurar que un buen producto con atributos diferenciadores se establezca adecuadamente en la mente del comprador.

El comprador, además de exigir un funcionamiento excelente de un equipamiento, espera obtener confianza, seguridad, fiabilidad e incluso sensaciones de exclusividad y de aspiracionalidad que se alejan de la objetividad de un producto tecnológico.

Por ejemplo, cuando un hospital compra un equipo de cirugía láser para cirugía oftalmológica, espera que la empresa aporte mucho más que un montón de circuitos, pantallas, LEDs, sondas de medición y desechables para el funcionamiento diario. Busca también entre otros:

  • Formación técnica.
  • Seguridad de una empresa que responda a las dudas o las quejas de los profesionales usuarios del equipo.
  • Garantía de un equipo que no falla.
  • Servicio técnico rápido y eficaz.
  • Testimonio de otros profesionales satisfechos con el producto.

Fases del análisis del posicionamiento en el plan de marketing

Como consecuencia, la propuesta de posicionamiento de un producto tecnológico ha de seguir un análisis en profundidad que se puede pautar cronológicamente en una serie de fases:

En el momento de establecer la propuesta de posicionamiento

  • Establecer los principales atributos diferenciales

La propuesta de posicionamiento acostumbra a tener 2 o 3 atributos, ya que la mente del consumidor pocas veces retiene mucha más información. Se han de escoger los atributos que nos aseguren la confianza del comprador. Si se incluyen más atributos, se pueden generar posicionamientos confusos o irrelevantes que perjudiquen la decisión de compra.

  • Establecer la necesidad del público objetivo al que nos dirigimos

En sectores tecnológicos, la segmentación acostumbra a ser simplista y basada en la especialización del producto y del comprador (por ejemplo, un equipo de cirugía oftalmológica no lo comprará un cirujano vascular, obviamente), pero en la adquisición de estos productos en muchas ocasiones intervienen diversos agentes con motivaciones muy diferentes.

Tomando el ejemplo de un equipo de cirugía oftalmológica:

*El consumidor es el paciente, que espera una rápida reanimación indolora y sin efectos secundarios.

*El usuario es el oftalmólogo, que espera un equipo fácil de usar, eficaz, fiable y que asegure el efecto deseado en el paciente.

*El prescriptor es un líder de opinión que espera aumentar su prestigio al relacionarlo con la excelencia de un equipo insuperable.

*El comprador es el administrador del hospital, que busca la máxima economía, ya sea con un equipo menos costoso o reduciendo otros gastos (días de hospitalización, uso de medicamentos…)

  • Definir los atributos psicológicos que generan la imagen de nuestra marca en la mente del consumidor.

La sensación de seguridad, fiabilidad, excelencia e incluso de exclusividad son aspectos subjetivos que se trasmiten de manera sutil a través de la fuerza de ventas, del aspecto físico del producto,  de programas de formación, de organizaciones de eventos, de líderes de opinión, pruebas de producto, etc., entre muchas otras posibilidades. Estos atributos han de estar plenamente presentes en cada una de las acciones tácticas de marketing.

Después de establecer la propuesta de posicionamiento

  • Evaluar que esos atributos que aportan satisfacción realmente el consumidor los aprecie.

Es necesario evaluar continuamente las necesidades del mercado y la satisfacción que aporta el producto. Hay que estar vigilantes a innovaciones tecnológicas y nuevas necesidades que surgen continuamente en un mercado en continua evolución.

  • Evaluar que las acciones de marketing (las 4Ps) están en concordancia con la propuesta y no generan disonancias.

Se han de examinar cada una de las acciones de marketing, desde el precio hasta el último folleto publicitario, teniendo en cuenta el aspecto psicológico del usuario con una búsqueda activa de disonancias que afecten a sus necesidades psicológicas.

Es sorprendente la importancia que tienen estos aspectos de seguridad y exclusividad en el mundo tecnológico. Las organizaciones continúan estando gobernadas por seres humanos que tienen sus debilidades y sus preferencias.

Las necesidades de fiabilidad y funcionamiento perfecto son inherentes a la condición humana. Y la aspiración a pertenecer a un grupo superior también interviene en las decisiones de las organizaciones.

Así, el orgullo de disponer una tecnología innovadora o única en su ámbito geográfico y en su sector en muchos casos empuja al comprador a tener algo que haga que su organización sea especial o tenga un nivel tecnológico superior a otras organizaciones similares.

En definitiva, las organizaciones humanas continúan siendo gobernadas por seres humanos con sus necesidades y sus imperfecciones.

Alex Tuca, Profesor del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute (COI).

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Posicionamiento de productos tecnológicos en el plan de marketing

La propuesta del posicionamiento del producto es clave al momento de definir un plan de marketing. ¡Conoce cómo aplica para productos tecnológicos!