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¿Cuál es la clave del patrocinio deportivo?

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Empecé a escribir este artículo con una consigna: comentar cuáles eran los puestos claves en este mundo del marketing deportivo pero, lo siento Su Señoría, no he podido continuar. Analizando cuáles serían esas personas que no pueden faltar, me vino a la mente un tema que me pareció aún más importante y es la relación que tiene que haber entre patrocinador y patrocinado y cuáles son las claves de éxito en el patrocinio deportivo. 

En una estrategia de marketing tradicional las empresas establecen sus objetivos, determinan el presupuesto y diseñan sus planes de acción para llegar de la manera más eficiente a su público objetivo. El grado de acierto del equipo de trabajo determina el éxito o el fracaso. Podríamos decir que sólo depende de ellos.

Relación entre la empresa y el equipo, jugador o evento que patrocina

Cuando hablamos de marketing deportivo, quitando algunos honrosos y muy pocos casos -que pueden ser un post en sí mismos-, lo cierto es que se establece una relación muy particular entre la empresa y el equipo, jugador o evento que patrocina, y el éxito se convierte en cosa de dos (o más).
Cuando una marca se pone la camiseta de un club, evento o atleta, necesita entender que es parte del equipo y que, como tal, los buenos resultados traerán beneficios para todos. Sin embargo, uno de los errores más comunes que se suelen cometer reside en establecer relaciones basadas sólo en los éxitos deportivos.

Por poner un ejemplo, los clubes de fútbol muchas veces pasan por malas rachas, y es cierto que eso puede privarles de impacto en la prensa y de participar en competiciones europeas, entre otras cosas, ¿pero qué pasa con la afición? ¿Qué pasa con la gente que sufre por ver a sus colores perder?

El sentimiento de la afición también importa

Ese sufrimiento pasa por otro lado, por un lugar en el que los intereses económicos no tienen cabida. Ese sufrimiento pasa por la pasión.
Si desde el club se trabaja bien y se hace todo por salir de una mala situación, y la marca adapta su estrategia de activación también a los malos resultados, es probable que entre todos sea más fácil salir del bache, y que la afición valore todavía más la aportación de la compañía.

Otro ejemplo se vive con los deportistas que realizan deportes individuales, y que han podido tener algún escándalo relacionado con el dopaje. Repasemos el caso de María Sharapova: ¿Cómo reaccionaron las marcas que la patrocinaban cuando la ITF dio a conocer su caso de dopaje?

¿El patrocinio en las buenas y en las malas?

Lo lógico y lo que suelen hacer las marcas en estos casos, es huir. En sus comunicados dicen que se entristecen por la situación, y que no renovarán sus contratos, ¿pero qué pasa con la persona que hay detrás del personaje mediático?
Sin querer hacer una apología del dopaje, ni mucho menos, lo que está claro es que éste fue un caso paradigmático para el patrocinio, porque de los 4 sponsors principales que tenía Sharapova en ese momento, tres huyeron pero hubo un cuarto, Head, que se quedó. En su comunicado explicó que tenían una política antidopaje muy estricta, pero que luego de analizar en detalle lo ocurrido habían concluido en que creían a Sharapova en sus declaraciones, y que mantendrían su apoyo a la tenista rusa. De los otros tres que habían huido, Nike rectificó y también anunció que continuaría con su relación.

El patrocinio deportivo debería ser como un matrimonio

El patrocinio deportivo es un tipo de relación muy particular, en el que las dos partes tienen que conseguir mutuos beneficios. Sin embargo, casi como en un matrimonio, tienen que saber pasar por determinados momentos de crisis, ya que bien gestionados pueden dar como resultado una fructífera relación a largo plazo.

 

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Juan Ignacio Arano, Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School y Chief Digital Officer en Zertior.

@ringoharrison

 

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Juan Ignacio Arano Simiele

Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School y Chief Digital Officer en ZERTIOR Master en Digital Business, por The Valley Digital Business School, Master en Marketing y Publicidad por ESIC: Business & Marketing School, Ingeniero Industrial, Gestión de empresas por la Universidad Nacional de La Plata.
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