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Marketing y patrocinio deportivo: 3 casos a destacar de 2018

Llega el final de 2018, que nos ha dejado mucha tela por cortar en lo que a marketing y patrocinio deportivo se refiere, y en este post voy a repasar 3 casos de este ámbito a modo de highlights de todo lo que pasó este año.

Marketing y patrocinio deportivo en 2018

NBA

El primero de los titulares es un tema que ha sonado mucho a finales de 2017, cuando la NBA anunció oficialmente que habilitaba a las franquicias a patrocinar sus camisetas.

Sin embargo, no fue hasta este 2018 cuando todos los equipos alcanzaron acuerdos con marcas, ya que los San Antonio Spurs, la última franquicia en hacerlo, el cerró este patrocinio con el Frost Bank.

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El precio medio que las empresas abonan a las franquicias por aparecer con su logotipo de 2,5 pulgadas de alto por 2,5 pulgadas de ancho en la parte superior izquierda de las camisetas, es de unos 6,5 millones de dólares, lo cual ha generado que la NBA supere en la temporada 2017-2018 por primera vez el billón de dólares (hablando en términos americanos) en ingresos totales por patrocinadores. Cifra nada despreciable…

Si hablamos de retorno, al parecer está asegurado. Más allá de las activaciones y del impacto que la marca tiene por vincularse a una franquicia participante en la mejor liga de baloncesto del mundo, un análisis de GumGum Sports, que analiza la presencia del logotipo de las marcas en ‘social media’, afirma que las marcas que han patrocinado a los mejores equipos de la pasada temporada han obtenido un retorno en exposición en redes sociales valorado en 50 millones de dólares.

Esto sin contar que además se vincula a marcas y deportistas reconocidos, que son muy valoradas entre sus fans.

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Eso sí, la NBA, además de regular el tamaño del logotipo, también pone como condición que las empresas que quieran aparecer en las camisetas no pertenezcan a los siguientes sectores: tabaco, alcohol, política, medios de comunicación, competidores directos de Nike o casas de apuestas. Y es justo ésta última la que nos da pie al siguiente punto.

Casas de apuestas

A pesar de que en España no habíamos oído hablar demasiado de las casas de apuestas, es cierto que desde hace unos años están muy presentes en nuestra vida: anuncios en TV, pre roll en vídeos en Internet, prensa, transmisiones deportivas, etc.

El ‘boom‘ de las casas de apuestas en España se hace evidente en muchos aspectos, pero uno de los que más y mejor explica este fenómeno es el hecho de que en este 2018 todos los equipos que participan en La Liga Santander tienen un acuerdo con alguna empresa de este sector.

Todos, menos uno: la Real Sociedad, y no será porque no tengan alguna propuesta sobre la mesa.

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El sector de las casas de apuestas trae consigo un debate ético detrás, que ya ha sido abordado en otros países y que consiste en que las apuestas pueden generar casos de ludopatía.

Sólo un dato: desde 2013 hasta finales de 2017 ha crecido en un 320% el número de personas que han solicitado inscribirse voluntariamente en el registro de prohibidos que tienen vetada su entrada a los locales de apuestas. Muchos de estos más de 17.500 casos, son personas menores de 25 años.

Es por esto que la Real Sociedad lanzará una encuesta a socios y accionistas para determinar en conjunto si el club tiene que subirse al carro o si debe hacer caso omiso de esta tendencia en España.

La consulta la anunciaba el propio presidente del club, Jokin Aperribay, quien dijo: “Vamos a someter a consulta entre socios y accionistas si aprueban o no que la Real Sociedad suscriba acuerdos de patrocinio con casas de apuestas en el futuro (…) Somos conscientes de la responsabilidad de la Real de representar a Gipuzkoa. Es por ello que debemos cuidar mucho los mensajes que trasladamos a nuestra comunidad.

Una muy buena jugada, a mí entender, del club guipuzkoano.

eSports

El tercer y último fenómeno que me gustaría destacar es el aterrizaje que están teniendo las marcas no endémicas al sector de los eSports.

Cuando hablo de marcas no endémicas, me refiero a las marcas que a priori no pertenecen al entorno tecnológico vinculado a los deportes electrónicos, y que son las que poco a poco van aterrizando en este nuevo mundo que también se considera deporte.

Los principales sectores que empiezan a apostar por los eSports pertenecen al mundo de la alimentación y al de las bebidas. Los teléfonos móviles también irrumpen con fuerza, pero a pesar de que algunos lo pueden considerar no endémicos, teniendo en cuenta que, por ejemplo, el Clash Royale se juega en estos dispositivos, yo creo que sí lo son.

Algunos ejemplos en esta línea, son el patrocinio de Snickers con Flyquest o el KFC Gaming Team, y ya en España el patrocinio de Domino’s Pizza de la Superliga Orange o el de Mc Donalds en la McDonald’s Virtual LaLiga eSports, sólo por poner dos ejemplos.

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Hay también algunos amagos en otros sectores, como el patrocinio de Toyota de la Overwatch League, organizada por su propio ‘publisher’ Blizzard, o como el de Air Asia con el Team Mineski, aunque aún queda un largo camino por recorrer.

El gran desafío consiste en incrementar los retornos que las marcas obtienen en la actualidad, ya que los patrocinios son, con diferencia, el principal ingreso que tienen los clubes.

Más allá de los casos mencionados, creo que es preciso destacar la apuesta de una marca en concreto en el mundo de los eSports y del ‘gaming’ en general, que no es otra que la que Brillante hizo con el “Brillante G04 Clash Royale”.

La marca de arroces jugó fuerte y se dirigió al target joven al organizar, de la mano de ESL, su propia competición online de Clash Royale con una apuesta muy arriesgada y que incluía la contratación de Álvaro845, uno de los principales ‘influencers’ del juego, y hasta el cambio de ‘packaging’ en sus productos de arroces precocidos.

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Los resultados los desconocemos por ahora, pero a medida que vaya creciendo el número de este tipo de acciones, nos iremos acercando al retorno deseado que las marcas pueden obtener en el sector.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
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Juan Ignacio Arano Simiele

Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School y Chief Digital Officer en ZERTIOR Master en Digital Business, por The Valley Digital Business School, Master en Marketing y Publicidad por ESIC: Business & Marketing School, Ingeniero Industrial, Gestión de empresas por la Universidad Nacional de La Plata.
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Marketing y patrocinio deportivo: 3 casos a destacar de 2018

Conoce a modo de highlights de todo lo que pasó este año en cuanto a marketing y patrocinio deportivo se refiere en 3 casos destacados.