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El deporte en tiempos pandémicos

Esta pandemia de Coronavirus (o COVID-19, lo que prefiráis) que estamos atravesando, está poniendo a prueba muchos sectores como el deporte y más importante aún, a la humanidad en general y, entre tanta enfermedad, muerte y miedo, afloran en la sociedad la solidaridad y el sentimiento de agradecimiento al personal público, sanitarios y fuerzas del Estado, que trabajan a destajo para controlar la situación, junto con otras tantas iniciativas pensadas para echar una mano en estos tiempos convulsos.

Es curioso cómo una misma situación puede generar sentimientos tan opuestos. En las casas, en la vida privada de la gente, también se está viviendo algo parecido: nos estamos reencontrarnos con aquell@s con l@s que convivimos, y mucha gente plantea teorías de brotes de divorcios y baby booms en enero 2021 a partes iguales.

Allí donde miremos, podemos encontrar escenarios dicotómicos y el deporte, como cabe esperar, no es ajeno a ello.

Si recordáis, no hace mucho os hice un planteamiento acerca de cómo deberían comportarse las empresas que cuentan con atletas entre sus patrocinados, cuando éstos tienen algún caso de ‘doping’. En aquella ocasión, nos ocupaba el caso de María Sharapova, quien mantuvo tanto a Head como a Nike entre sus empresas “amigas”, pero perdió a Tag Heuer y a Porsche, en el inicio de aquel problema que tuvo por el consumo de una sustancia prohibida por el circuito WTA.

En esta ocasión el mundo del deporte se debate entre el acatamiento de las decisiones de los gobiernos, la solidaridad y la actitud de “arrimar el hombro”, y la necesidad por mantener los contratos de los patrocinadores y de aquellos que han pagado por los derechos de retransmisión. ¿Qué va a pasar si las ligas no pueden continuar, si no hay partidos que retransmitir o, habiéndolos a puertas cerradas, no hay activaciones posibles por parte de los patrocinadores? ¿Tienen éstos que continuar con el patrocinio como estaba planteado?

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15.000 millones en juego en el mundo del deporte

Según se estima en el sector, de los 50.000 millones de dólares que se recauda anualmente en patrocinios deportivos, que significan cerca de un 2% del PIB mundial y un 75% del total de patrocinios que se acuerdan en el mundo, algo más de un 30% está en peligro de cancelación.

Esto representa un problema muy serio para el deporte. En el caso de los clubes de fútbol, por ejemplo, la continuidad de las ligas es fundamental para mantener los ingresos. En aquéllos que militan en LaLiga Santander, los ingresos que se reparten por los derechos de retransmisión, representan en la mayoría de los casos cerca de un 90% de sus ingresos totales. Si falta por disputar un 30% de los partidos y esa ecuación se replica en los pagos de la TV a LaLiga, estamos hablando de que los clubes verán recortado, sólo en este apartado, un 25% del total de sus ingresos, sin tener en cuenta ni la pérdida de ingresos por ‘matchday’ ni las renegociaciones de sus contratos de patrocinios, como comentábamos antes. El panorama es bastante desolador.

La otra cara de la moneda

Pero como ya se comentó antes, esta crisis es capaz de hacer convivir a los extremos opuestos: el miedo y la solidaridad, los divorcios y un posible baby boom… ¿Por qué no puede trasladarse también al mundo del deporte?

Es hora de encontrar fórmulas para darle valor a esos patrocinios aún en estos tiempos. No hay competición, no hay partidos, no hay entrenos, pero los equipos y sus deportistas son canales de comunicación que siguen llegando a su público objetivo y, por tanto, toca ser creativos para aprovecharlos.

Un claro ejemplo es la apuesta de LaLiga por el LaLigaSantander Fest, un  macroconcierto organizado por LaLiga, Banco Santander, Universal Music y GTS en colaboración con el resto de los patrocinadores de LaLiga, que logró unir el pasado sábado 28 de marzo a un elenco de artistas y deportistas nunca antes juntos. Desde sus hogares han conseguido una recaudación final de 1.003.532.

Otra apuesta inteligente llega también de la mano de LaLiga, con el evento LaLiga Challenge de eSports, en conjunto con el conocido ‘caster’ Ibai. En este torneo, representantes –jugadores de fútbol de los primeros equipos- de los clubes que militan en esta LaLiga, se enfrentaron en partidos de FIFA 20.

Fue interesante ver cómo jugadores profesionales, en muchos casos ídolos de multitudes, se enfrentaron entre ellos en un ámbito diferente al que los solemos ver: un sofá y una consola. En este caso, en la final hubo un derby madrileño: Leganés vs Real Madrid, que fueron representados por sus propios jugadores: Aitor Ruibal, en el caso del Leganés, y Marco Asensio, quien se impuso a su rival por 4-2, en el caso de los ‘merengues’.

Empatía, templanza y creatividad para impulsar el deporte

Es difícil encontrar recetas que sirvan para capear el temporal a todos los actores de este sector pero, sin dudas, éstos parecen ser los ingredientes necesarios como para que esta crisis generada por la pandemia no nos deje tan mal sabor de boca en el sector deportivo: empatía para entender la postura de la otra parte, templanza para no desesperar y romper contratos y, por qué no, creatividad para encontrar soluciones y vías alternativas que permitan, por un lado, demostrar el compromiso mutuo entre ‘properties’ y empresas patrocinadoras y, por otro, mantener la exposición de estas últimas lo más arriba posible.

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Juan Ignacio Arano Simiele

Juan Ignacio Arano Simiele

Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School y Chief Digital Officer en ZERTIOR Master en Digital Business, por The Valley Digital Business School, Master en Marketing y Publicidad por ESIC: Business & Marketing School, Ingeniero Industrial, Gestión de empresas por la Universidad Nacional de La Plata.

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