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Patrocinio deportivo: 3 respuestas para hacerlo efectivo

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Vamos a empezar por una verdad de esas de Perogrullo: el patrocinio deportivo es fundamental para cualquier club, atleta o evento.

Salvo honrosas excepciones, podemos afirmar que un patrocinador puede ser el partner a partir del cual un proyecto deportivo sea viable, es tan simple y crudo como eso. Y como con cualquier socio, el proyecto se enfrentará a ciertos cambios que buscarán una adaptación a sus intereses.

De ahí que los esfuerzos realizados en las áreas comerciales y de desarrollo de negocio, tanto de las instituciones como de los grandes eventos deportivos o deportistas, estén absolutamente centrados en buscar estas alianzas que les permitan por un lado cumplir con sus sueños y, por otro, ser rentables.

Pero, ¿por dónde debes comenzar a planificar tu búsqueda? Aquí van 3 preguntas cuyas respuestas deberías tener claras.

¿Qué puede hacer tu proyecto por las marcas?

Recuerdo que un día, en un evento que organizamos con PONS Deporte en la Fundación PONS, escuché a Ramón Trecet contar una anécdota acerca del representante de Michael Jordan allá por los ’80, en una reunión con el departamento de marketing de Converse. Estaban viendo de qué manera la compañía de calzado, líder en el baloncesto en aquel momento, podía vincularse con una de las máximas -sino la más importante- leyendas de la historia de ese deporte.

En el medio de la negociación el agente de ‘Air’ dijo:

Aquí no estamos para ver qué pueden hacer ustedes por Michael, sino para ver qué puede hacer Michael por ustedes.

Éste es quizás el mayor ejercicio de introspección que debamos hacer acerca de nuestro proyecto, y la más importante de todas las respuestas que debemos tener claras.

Cuando montes tu propuesta de patrocinio deportivo tienes que saber qué es lo que le vas a ofrecer a las marcas que vas a ir a buscar. No basta con decir que tienes un proyecto espectacular, Michael Jordan lo era. Tienes que saber lo que tú como evento, club, deportista o proyecto deportivo le vas a ofrecer.

De este ejercicio saldrán las contraprestaciones que luego puedes agrupar como mejor te parezca, pero que tendrán que estar relacionadas con:

  • Los valores o los atributos de tu marca, que es el retorno que no tiene que ver con el dinero sino con la reputación. Hazte esta pregunta: ¿Por qué POKER Stars patrocina a una figura como Rafa Nadal? ¿Por qué La Caixa antes patrocinaba a ‘La Roja’ y ahora lo hace con el Real Madrid? Este ejercicio te lo dejo a ti.
  • La repercusión, online y offline, que ofrecerá un retorno por presencia de marca en tus soportes publicitarios, incluido el ‘naming’. Lo que se denomina comúnmente, el patrocinio de pegatina, sumado al abanico que el mundo digital ofrece a través de los contenidos, las redes sociales y el email marketing.
  • El retorno que puede obtener una marca con ingresos genuinos que obtenga a partir de tus seguidores / aficionados / asistentes.

¿Cuánto vale un patrocinio deportivo?

Si has contestado correctamente el ejercicio anterior, responder a esta pregunta es mucho más sencillo.

Cada vez existen más herramientas para medir todos los retornos económicos de tu actividad, además de que tendrás claro cuánto puede aportar tu marca y tus valores a las empresas a las que te vas a dirigir.

Por otra parte, también deberías hacer un ‘benchmark’ para ver cuánto pagan las empresas por patrocinios similares. Ten en cuenta que probablemente tu interlocutor tiene o habrá tenido más ofertas de patrocinio que la tuya, y tenga claro los baremos donde se mueve el mercado.

Cuando tengas claro el precio de mercado y, por qué no, el valor percibido de tu patrocinio -aunque que éste último varíe en función de la empresa a la que te estés dirigiendo-, puedes hacer el ejercicio de organizar tus contraprestaciones y agruparlas en categorías más o menos ambiciosas. Esto te permitirá ofrecer un abanico más grande de patrocinio y, por lo tanto, un espectro mayor de empresas a las que te podrás dirigir.

También creo importante destacar que la tendencia cada vez apunta más a no hacer un dossier de patrocinio como tal, sino a ofrecer propuestas personalizadas y enfocadas en la compañía a la que te vas a dirigir, aunque ambos tipos de propuesta son compatibles.

Finalmente, una vez fijado el precio por categorías de patrocinio, la “elasticidad” de los números la fija cada uno. Me explico. Hay muchas veces que las urgencias financieras hacen que los organizadores de eventos, los clubes o los deportistas, acepten ofertas muy por debajo de lo que habían planteado en un primer momento. A quién no le han venido ofreciendo un patrocinio muy inferior a lo solicitado una semana antes del inicio del evento…

Ante estos casos, cada uno elige lo que más le conviene. A nivel conceptual, cerrar un patrocinio por debajo de lo que pedimos, puede resultar incómodo porque es algo así como el mal comienzo de una relación. Si la economía aguanta, igual es mejor esperar a que llegue lo que estábamos esperando, a andar vinculándonos con marcas, llamémosle, oportunistas.

En esta línea, recuerdo dos casos: el del Valencia de Peter Draper, y el de Racing Club de Avellaneda de Pablo Ruiz, quienes prefirieron que sus camisetas no llevaran un patrocinador, antes de incorporar marcas que no estaban dispuestas a pagar lo que ellos estaban pidiendo.

Nada es criticable y todo es entendible, en tanto y en cuanto tengamos claro en cada momento lo que queremos y lo que necesitamos.

 

¿Qué sectores pueden estar interesados en patrocinar mi proyecto?

Si ya sabes lo que vas a ofrecer y lo que vas a pedir, ahora viene un ejercicio de ‘research’. Tienes que establecer un listado de sectores y de empresas, a los que consideres que vincularse con tu proyecto pueda resultar interesante.

Éste ejercicio estará muy relacionado con las dos primeras preguntas que has contestado, ya que, a fin de cuentas, necesitas encontrar empresas interesadas en las contraprestaciones que vas a ofrecer, y que las puedan pagar.

Si no tienes muy claro este punto, siempre se puede recurrir al mercado. Por ejemplo, si necesitas patrocinar la camiseta del Club Estudiantes, sería una buena idea echar un vistazo a los patrocinios que tienen los demás clubes de la Liga ACB.

Otro punto a tener claro en esta fase de la búsqueda es la actividad que cada empresa desarrolla. Lo normal es que una empresa no acepte entrar en un proyecto si ya hay un competidor entre los patrocinadores, ni es de recibo que intentes agregar al proyecto a a una empresa que ofrezca lo mismo que otra que ya confía en ti.

Dando la vuelta a la pregunta que estamos contestando, también surgen cosas interesantes. Si en lugar de preguntarte a quién puedes interesarle, te planteas quién te interesa, es probable que surjan compañías que no habías tenido en cuenta hasta ahora.

El ejemplo más claro para explicar este punto es el de un patrocinador técnico de indumentaria, en un club dedicado a un deporte de equipo. Lo que seguro va a necesitar dicho club es ropa para afrontar los desafíos de su liga, sea cual fuere. Por lo tanto, si una marca le provee de todo lo necesario para afrontar la temporada estaría incurriendo en un ahorro de costes significativo.

En esto también se puede poner el ejemplo del ‘Estu’. Si repasamos las distintas categorías de patrocinio que tiene el club, veremos que hay patrocinios muy asociados a los valores y a la repercusión que tiene, como Movistar o Ford, y otros que tienen presencia en categorías como “Proveedores oficiales“, “Patrocinador técnico” o “Partner tecnológico” entre otros, que están más relacionados con las necesidades puntuales del club.

Reflexión final: como cualquier socio, puede salir caro

Antes de cerrar este artículo, me gustaría hacer una reflexión acerca de lo que significa un patrocinio deportivo.

Cuando una empresa y un proyecto deportivo unen fuerzas, es muy parecido a lo que pasa con las parejas: si ambos no están contentos, si no se sienten cuidados e importantes para el otro, y no encuentran lo que creyeron que iban a encontrar, la relación puede romperse.

Por esto es muy importante que conozcamos bien a nuestro patrocinador. Puede que en realidad no sea lo que estamos buscando, o nosotros no ser lo que nuestro partner necesite. En tal caso, siempre está bien volver a las 3 preguntas anteriores y reflexionar acerca de lo que ofrecemos, lo que valemos -y lo que decimos que valemos-, y qué otros actores podrían entrar en nuestra “familia”.

A fin de cuentas, como se suele decir comúnmente -y tanto de un lado como del otro-, mejor solo que mal acompañado.

 

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
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Juan Ignacio Arano Simiele

Tutor del Master MBA en Marketing Deportivo de IMF Business School y Chief Digital Officer en ZERTIOR Master en Digital Business, por The Valley Digital Business School, Master en Marketing y Publicidad por ESIC: Business & Marketing School, Ingeniero Industrial, Gestión de empresas por la Universidad Nacional de La Plata.
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