Aunque suene obvio, quizás la pregunta a contestar antes de ponernos a mencionar grandes ejemplos de patrocinio deportivo sea: ¿Por qué las marcas invierten su presupuesto de marketing en deporte?
Antes de dar respuesta a esta pregunta, me gustaría que no pasara desapercibido que el patrocinio sale de un presupuesto de marketing. Cada organización tiene su estructura y sus puestos determinados en función de sus estrategias. Pero que quede claro, el patrocinio es una inversión que las empresas hacen para, en definitiva, incrementar sus ingresos por ventas. Y ésta, sin dudas, es la primera razón por encima de cualquier otra, que da respuesta a nuestra pregunta.
Dicho esto, seguimos sin contestar el porqué del deporte, sus eventos y sus protagonistas. Si bien cada marca tiene objetivos específicos que dependen en gran parte de su actividad, hay dos grandes razones que dan respuesta a esta pregunta: visibilidad y vínculo emocional con el cliente.
Visibilidad de la marca
La visibilidad está clara ya que viene siendo la que ha motivado el patrocinio deportivo desde sus inicios. Una marca patrocina una propiedad o un deportista para que su imagen aparezca entre su target.
Además, llevamos toda la vida midiendo el ROI, el retorno sobre la inversión, con informes de repercusión en medios. Repercusiones que nos permiten sacar pecho en las reuniones con nuestros patrocinadores asegurando, si hicimos un buen trabajo, que el impacto de marca generado gracias al patrocinio estuvo muy por encima de la inversión realizada.
Vínculo emocional con el cliente
El vinculo con el cliente, quizás siempre estuvo también en el corazón del patrocinio deportivo, pero es la que más ha cambiado gracias, sobre todo, a las nuevas tecnologías y a la forma en la que las personas nos relacionamos entre nosotras, con nuestros intereses y con los contenidos que consumimos.
Factores del sector deportivo
Se elige el deporte porque genera emociones únicas, que resumen en poco tiempo valores como el esfuerzo, el trabajo en equipo, el éxito y la derrota, el respeto, entre tantos otros. Emociones que además nos vinculan a momentos, a personas, a historias que contamos.
De hecho, en el último Barómetro del Patrocinio Deportivo creado por SPSG, una encuesta que involucra a más de 600 personas vinculadas con el sector. La visibilidad aparece como la clave de cualquier patrocinio deportivo con el 79% de menciones, donde además se señalan como elementos clave la exclusividad en su sector (67%), los derechos de hospitality asociados al contrato (63%), poder utilizar las redes sociales de la propiedad (50%) o acceder a contenido único (46%).
Hay una tercera respuesta a esta pregunta que se en cada caso se ajusta a los intereses específicos de cada marca y que no puede generalizarse. Cada sector, cada mercado, cada empresa, quiere destacar por encima de sus competidores: a veces es la vanguardia tecnológica, a veces es un posicionamiento de precio bajo, otras veces tiene que ver con la geografía y otras con estrategias corporativas.
Coca Cola como ejemplo
No hay nada mejor que un ejemplo para explicar esta tercera pata, y más hablamos de uno de los principales exponentes del patrocinio deportivo de España y del mundo. ¿Por qué Coca Cola invierte en patrocinio deportivo?
Retos posteriores a la inversión
Volviendo al inicio de este post, vale decir que una vez seleccionado el deporte, el deportista, el evento o la propiedad, viene la parte más difícil. Esta consiste en convertir toda esa inversión en un retorno tangible, medible y que repercuta en los ingresos de la compañía. Esto representa un verdadero desafío y un quebradero de cabeza porque en muchos casos no es fácil atribuir una venta a un patrocinio, aunque esto será objeto de otro post.
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Juan Ignacio Arano Simiele
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