La Dirección de Proyectos es un instrumento del que se sirven las empresas y organizaciones para gestionar su modelo de negocio y hacerlo realidad.
Los modelos de negocio tradicionales, basados en la mera producción de un producto o servicio están evolucionando hacia modelos más complejos en los que priman aspectos como las emociones, los conceptos o los mensajes.
¿Qué determina futuro de una empresa?
Para Ries y Jack Trout en su obra “Las 22 leyes inmutables del marketing”, establecieron las normas que determinaban el éxito o fracaso de las empresas en el mercado.
Para los autores era fundamental:
- Posicionarse desde el liderazgo: llegar el primero y estar el primero en la mente del consumidor.
- Identificarse con los mejores atributos: mejor, único, singular, exclusivo…
- Ser honesto para transmitir confianza y humilde para reconocer los fracasos.
- Tener perspectiva para visualizar las tendencias, plantearse objetivos y metas y poder prever los recursos necesarios.
Actualmente la oferta es infinita, la excelencia se ha comoditizado y los aspectos formales, de calidad y posicionamiento ya no son factores diferenciadores.
Una nueva arquitectura
Para establecer conclusiones que determinen el éxito o fracaso de las empresas hay que reformular alguna de estas leyes inmutables a través del diseño de emociones, conceptos y mensajes.
La arquitectura para la creación de productos-experiencias completas y extra-ordinarias debe incluir tres niveles de diseño:
- Emociones
- De conceptos
- Y mensajes
Diseño de emociones en un modelo de negocio
Las empresas deben tener una visión clara de lo que quieren comunicar y saber si realmente su experiencia de marca refleja lo que quieren que la gente sienta.
Primero sentimos y luego pensamos. El consumidor no necesita deshojar todas las motivaciones que le llevan al consumo, sus decisiones surgen de manera instintiva.
Decidimos o elegimos algo porque nos gusta, nos apetece, nos sentimos bien en contacto con ese servicio-marca- producto, nos identificamos, enamoramos, lo queremos… primero ubicamos la emoción y luego racionalizamos la decisión.
Las empresas no venden los productos-servicios como tales; venden experiencias.
¿Qué buscan los consumidores?
Los consumidores, cuando elegimos un tipo de experiencia, lo que realmente buscamos es la emoción que conecta con esa experiencia.
Cualquier oferta debe conectar experiencias con emociones, integrar la emoción dentro de la experiencia.
Según esto, cuando buscas una experiencia, lo que realmente deseas es una emoción. Las experiencias más buscadas conectan con las emociones más deseadas.
El diseño de cualquier modelo de negocio deberá tener presente las emociones que se quieren transmitir, alinearlas con su oferta y direccionarlas hacia el nicho de mercado que conecta con esa experiencia.
Construir conceptos en la cultura empresarial
Sólo podemos diferenciarnos y destacar si priorizamos las ideas o conceptos. Una buena idea como soporte puede hacer bueno cualquier producto-servicio.
La idea es la imagen o representación que del objeto percibido queda en la mente.
El concepto es el significado, la valoración que le damos y la opinión o juicio que queremos formar.
La conceptualización de la oferta es la forma de organizar, clasificar y verbalizar las ideas abstractas que surgen de la interacción que el consumidor tiene con el producto o servicio.
¿Cómo diferenciarse de los competidores?
Las ofertas deben incluir criterios conceptuales. A través de la creación de conceptos en torno a una marca las empresas pueden diferenciarse de sus competidores, llenar huecos semánticos, ampliando o adquiriendo nuevos significados.
Los conceptos comunican la esencia de la experiencia específica de una marca. El diseño de conceptos aplicado a una cultura corporativa de empresa facilita la manera de presentar un modelo de negocio para que la gente entienda e identifique que tipo de experiencia le estoy invitando a vivir.
Esther Lorente, directora de Riojania y ganadora del Premio Nacional de Excelencia a la Innovación para mujeres rurales.
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