El showrooming se está convirtiendo en una… ¿moda? La proliferación de smartphones en nuestro país, el que registra mayor penetración en toda Europa, hace que el consumidor tenga una ventana abierta, con mayor información, y que ocupe una posición de búsqueda activa.
¿Por qué no lo aprovechamos?
El showrooming es un tipo de conducta —no deja de ser una conducta— que en realidad existe desde hace tiempo: es el denominado ROPO; usuarios y consumidores que visitan de forma física un producto o servicio, y que posponen el acto de compra (ya sea online u offline) hasta después de consultar o contrastar la información recogida de forma real en el mundo online.
Ahora, con las conexiones inalámbricas, WIFI o 3G, el consumidor puede extender su necesidad de estar más informado en tiempo real, incluso buscando precios alternativos. Es como comparar folletos que nos han dejado en nuestro buzón y, una vez localizado el producto, compararlos entre tal o cual cadena de distribución o tienda. No deja de ser el mismo concepto: buscar una alternativa que cubra la necesidad o deseo del consumidor.
Entonces, ¿por qué queremos obviar o anular el showrooming, o incluso hacer pagar por ello?
Se debería tratar de igual forma que cualquier formato de comunicación, ya sea propaganda offline (push) o con contenidos online (pull). Es exactamente lo mismo.
Si en el plan de marketing se tiene claro cuál va a ser la política de comunicación —en el caso de una tienda, el precio y su merchandising— y en el plan de marketing digital se tiene claro cuál va a ser el formato o los medios utilizados —marketing de contenidos o social commerce— no debemos temer el denominado showrooming, sino convertirlo en un arma competitiva frente a la competencia.
Si hacemos los “deberes” y analizamos nuestro entorno como si fuera un DAFO, buscamos nuestras fortalezas, oportunidades y diferencias competitivas frente a las amenazas, debilidades y las características del mercado, no debemos temerlo.
Se teme cuando no sabemos cómo responder frente a ataques o amenazas, pero no así cuando sabemos perfectamente lo que debemos ofrecerle a nuestro usuario o consumidor, y con ello cubrimos sus necesidades y deseos.
Si un consumidor se detiene frente a un expositor, cabecera o lineal y el producto cumple todas las expectativas de esa persona, es decir, un completo merchandising, este nunca dudará de su elección. Eso sí, debemos extender ese merchandising y posibilitarle lo que busca, tanto delante de él como en la palma de su mano a través de un dispositivo móvil, sea cual sea la ventana en la que complemente su información para tomar una decisión, la llamada call to action, para que coja el producto y pase por caja.
En definitiva, cada vez se hace más necesario implementar estrategias de marketing fusionadas, blended marketing, para poder combatir estas “modas”, que no son más que un comportamiento humano y comprensible. Ampliar información o conocimientos sobre algo que deseamos o necesitamos es una conducta normal. Y más que una amenaza, muchos lo consideran así solamente por el precio, puede ser una oportunidad para captar y fidelizar clientes.
Jordi Torregrosa
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