El modelo de las fuerzas competitivas, desarrollado en su momento por Michael Porter, resulta un planteamiento más que interesante a la hora de analizar el atractivo y los efectos que ha producido en el mundo empresarial la implantación de las nuevas tecnologías (tecnologías de la información y la comunicación o TIC en general), así como delimitar la rentabilidad y su influencia tanto positiva como negativa.
Las cinco fuerzas a analizar son las siguientes:
- El poder de negociación de los clientes
- El poder de negociación de los proveedores
- La rivalidad entre competidores
- La amenaza por competidores potenciales
- La amenaza por productos o servicios sustitutivos
1. Poder de negociación de los clientes
La relación con los clientes es un aspecto del sector muy a tener en cuenta puesto que cuanto mayor sea el dominio de las relaciones por parte de los clientes, menor será el atractivo del sector y la rentabilidad obtenida.
Si estudiamos a los clientes como canales de distribución, podemos decir que la implantación de nuevos sistemas de comunicación ha tenido como efecto la reducción del poder negociador de este tipo de cliente; prueba de ello es el uso que dan las organizaciones de Internet, gracias al cual, en muchas ocasiones, las organizaciones pueden prescindir de los clientes intermedios teniendo relación exclusivamente con los clientes finales, de esta manera, se evitan los costos que los clientes intermedios ocasionaban, obteniendo una ventaja competitiva con respecto de los competidores. Como consecuencia, el poder negociador de la organización se verá incrementado con respecto al de los clientes.
En un principio, eran las organizaciones las que tenían el poder sobre los clientes, puesto que si un cliente pensaba en cambiar de proveedor, le ocasionaba un gasto que no le compensaba, puesto que tenía que invertir en nuevos software, pero hoy día esto ha cambiado gracias al uso de Internet, mediante el cual se tiene acceso de forma sencilla al sistema, evitando la inversión en formación y adquisición de nuevo software.
Internet ha facilitado el acceso a la información por parte del cliente, lo que conlleva, como efecto, el aumento del poder negociador del cliente frente al de la organización, favorecido por la disponibilidad de toda la información necesaria al alcance del cliente a la hora de adquirir cualquier producto o servicio.
Por tanto, la mejora en la adquisición de información por parte del cliente ha supuesto una mayor capacidad de negociación y, como consecuencia, un empeoramiento en el atractivo del sector para las organizaciones actuales y potenciales del sector.
2. Poder de negociación de los proveedores
Los efectos que las TIC han tenido sobre el poder negociador de los proveedores son los mismos que comentábamos en el punto anterior, teniendo en cuenta que, en este caso, son las organizaciones las que juegan el papel de clientes.
Tal y como comentábamos anteriormente, los sectores en los que sea importante el papel del intermediario, la utilización de las TIC, como por ejemplo Internet, tendrá efectos importantes puesto que, en este caso, la figura del intermediario puede desaparecer, puesto que el proveedor puede llegar hasta el cliente de forma directa.
También pueden darse efectos adversos para los proveedores, reduciendo el poder negociador de éstos. Este caso se puede observar cuando el cliente consigue establecer relaciones con el proveedor que hace que este último sea dependiente.
Por otro lado, gracias al uso de las tecnologías de la información, los clientes tienen toda la información de los posibles proveedores del sector, lo que deriva en una disminución de la ventaja competitiva de la diferenciación que ya comentamos en el capítulo anterior.
Por último, podemos citar como otro efecto beneficioso para las organizaciones el incremento de alternativas debido a la reducción de barreras de entrada al mercado de nuevos proveedores.
3. Rivalidad entre competidores
La adopción de las TIC han mejorado la eficiencia de las organizaciones y por tanto si la competencia observa que mediante la implantación de las TIC hemos obtenido ciertas ventajas competitivas, no dudará en aplicar esta tecnología con el fin de reducir dichas ventajas, lo que provocará una continua competencia en busca de una situación privilegiada en el sector.
Ahora bien, no siempre la utilización de las TIC ha contribuido a la diferenciación de una organización, sino que en ocasiones ha reducido las diferencias entre las organizaciones, lo que ha provocado una mayor rivalidad.
Esta rivalidad entre los competidores de un mercado se plasma en guerras publicitarias, guerras de precios, introducción de nuevos productos, etc.
Gracias al uso de las TIC también podemos reducir las barreras de movilidad, con lo que las organizaciones podrán moverse libremente de un sector a otro, siendo rivales en cualquier sector, provocando el aumento de la rivalidad.
Por último, otro efecto negativo sobre el atractivo del sector es que, las tecnologías, al tratarse de productos caros, se convertirán en una barrera a la salida del sector provocada por esa inversión realizada y no amortizada hasta transcurrir un tiempo considerable.
4. Competidores potenciales
La posible amenaza de nuevos competidores puede darse por alguno de los siguientes factores: el atractivo actual del sector, la posibilidad de reacción de los competidores establecidos en el sector y la existencia o no de barreras de entrada.
Las barreras de entrada si son absolutas serán imposibles de superar, por lo que la aplicación de las TIC no surte ningún efecto.
Por el contrario, si estas barreras son relativas sí son superables con la aplicación de las TIC.
En primer lugar, como ejemplo de barrera de entrada relativa, la implantación de las tecnologías de la información y comunicación han venido a modificar el concepto de que sólo las grandes empresas, con economías de escala, podían acceder a la automatización de los procesos de producción que requieren grandes desembolsos económicos. Gracias a las TIC este concepto ha cambiado permitiendo la reducción de las barreras de entrada.
Otra barrera relativa es la diferenciación del producto, en la que las TIC pueden tanto levantar como destruir barreras de entrada, según sea el comportamiento de los competidores.
Por otro lado, otra barrera considerada relativa es la necesidad de capital. La utilización de las TIC implica la utilización de cierta tecnología que conlleva un desembolso que, en ciertas ocasiones, es importante. Si una organización quiere entrar a formar parte de un mercado, necesitará realizar cierta inversión económica para ponerse al mismo nivel que sus competidores, lo que se convierte en una barrera a la entrada en el sector.
5. Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.
En ese sentido, esos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre.
Es importante percibir que estas amenazas pueden agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico, la realidad calidad-precio del producto sustitutivo se modifica en relación calidad-precio del producto-mercado de referencia.
Por un lado el efecto de las TIC es beneficioso en cuanto a que gracias a esta tecnología las organizaciones pueden mejorar sus procesos productivos, realizando una mejora continua sobre el producto, de tal forma que se adelante a la creación de un producto sustitutivo, o por otro lado le permita a la propia organización la creación de un sustitutivo.
Por otro lado, el efecto de las TIC puede ser fatal para la organización, en el sentido de que si el cambio al producto sustitutivo conlleva un coste elevado que el cliente no está dispuesto a asumir, entonces el producto sustitutivo está llamado al fracaso.
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Jesús García, tutor del área del Master MBA Dirección y Administración de empresas.
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Muy buena información, pero como hace uno para ver la fecha de publicación para poder citarlos