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Pricing o fijación de precios: método basado en el mercado o la demanda (3/3)

Recordábamos en los dos primeros posts de esta serie de tres  ( pricing o fijación de precio I,  pricing o fijación de precio II) ,que el pricing o fijación de precios es una función estratégica de la dirección, y que la diferencia entre la fijación de precios y la fijación estratégica es la misma que entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a ellas.

Tres métodos para fijar precios:

  1. Métodos basados en el coste (análisis de coste)

  2. Métodos basados en la competencia (análisis competitivo)

  3. Métodos basados en el mercado o la demanda (análisis de demanda)

Y por último, diferenciábamos que el coste señala el límite inferior, la demanda el límite superior y la competencia fija la comparación que el cliente hace respecto al precio y las características de otros productos que pueden ser sustitutivos (precios de referencia).

Métodos de fijación de precios basados en el mercado o la demanda

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

Estos métodos basados en la demanda o el mercado, sirven para adaptar el precio de venta de los productos de la empresa a la intensidad de la demanda existente. La demanda de un producto es la cantidad del mismo que el mercado está dispuesto a aceptar.

Esta demanda depende, además del precio como es normal, de un conjunto mucho más amplio de factores, como pueden ser las posibilidades económicas de los compradores o “el valor o utilidad” que asocien al producto.

En principio, podemos pensar que estos métodos son más realistas, puesto que atienden al comportamiento de la demanda frente a distintos estímulos. Se encuentran más en concordancia con el enfoque de marketing orientado hacia el mercado, por considerar el valor percibido de la demanda y la intensidad de ésta. La empresa crea un producto para un determinado perfil de consumidor, con un precio, calidad y servicio que ya ha sido investigado.

Tienen por inconveniente lo difícil que resulta obtener la información necesaria para llevarlos a cabo, puesto que parten de premisas tales como el conocimiento de la función de demanda de los consumidores o las preferencias de los mismos sobre los distintos atributos que configuran los productos, etc.; lo que lleva a que se tomen decisiones con datos del pasado que no reflejan la situación actual de la empresa en el mercado.

Por tanto, el precio tiene en cuenta los siguientes nueve factores:

1.- La relación calidad-precio percibida.

2.- La relación coste de producto-precio pagado por consumidor.

3.- El grado de originalidad con el que cuenta el producto.

4.- La importancia asignada al gasto.

5.- La existencia de productos sustitutivos.

6.- La comparativa de calidades entre productos.

7.- La posibilidad de almacenamiento.

8.- El aspecto complementario en contra de otros adquiridos.

9.- La convivencia con precios de referencia.

Podemos también añadir aquí, en función de la etapa en la que el producto se encuentre dentro de su ciclo de vida, diferentes precios como son: lanzamiento, crecimiento, desarrollo, madurez, declive, etc., que se incluirán también teniendo en cuenta los tipos de clientes o compradores (simples o complejos, etc.)

Ya se ha indicado la extrema dificultad de obtener estimaciones de la elasticidad-precio, aunque alguna idea intuitiva se suele tener sobre la relación del consumidor al precio.

En general, los consumidores establecen unos umbrales de precios altos y de precios bajos, y es en ese intervalo donde el consumidor se encuentra con los precios que él considera aceptables para comprar un producto o servicio determinado. Así, está claro que éste es el espacio en el que podrá moverse una empresa con el precio de sus productos.

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