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Entrevista a Daniel Rihuete, Técnico ecommerce en Mahou San Miguel

Hoy tenemos una nueva entrada en el blog de Marketing en forma de entrevista. Para IMF, que los alumnos aprendan, ya sea en clases, masterclass, entrevistas, cursos…es primordial y esencial. Por este motivo, queremos presentar a nuestro invitado de hoy. Se llama Daniel Rihuete y es experto en Marketing Digital. ¡Te contamos más sobre él!

Su trayectoria en el campo del marketing comienza con una titulación universitaria, pero el recorrido venía de mucho antes. Al poco de terminar la carrera, pudo buscar la aplicación práctica de los conocimientos en ámbitos tanto offline como de marketing online.
Actualmente, pertenece al equipo de Solana, eCommerce oficial de Mahou San Miguel. Gestionan por primera vez en la compañía la venta directa a cliente final de todo el portfolio de sus cervezas. Además, se considero un apasionado de las técnicas de comunicación y publicidad, y es hacia donde quiere continuar su formación y desarrollo profesional.

¡No te pierdas su entrevista!

El marketing de influencers posee actualmente datos contradictorios. Algunas marcas apuestan de manera decidida por ellos, mientras que otras dudan que el ROI de estas acciones realmente compense? ¿Cuál piensas que es la clave para que funcione una campaña con influencers?

Como parte de un plan de marketing digital 360, el marketing de influencers es una rama que debe estar. Si no utilizas esta herramienta, lo hará tu competencia directa, y te verás eclipsado en el universo de las RRSS, en el que cada día hay más usuarios y consumen más contenido, sobre todo en la etapa actual de confinamiento.
Dicho esto, hay que tener mucho cuidado con la estrategia a seguir e hilar muy fino al elegir a cada influencer y para qué. Influencers con mucha repercusión pueden llegar a más usuarios con un solo post y ayudarte a hacer branding, pero puede que el coste de conseguir una publicación no se retorne en las ventas o generación de followers suficiente.
Recientes estudios demuestran que la credibilidad de estos perfiles ha caído, ya que los usuarios detectan mejor cuándo un post está promocionado y empujado por alguna marca, a lo que no suelen responder precisamente bien.
Por estos motivos, puede ser preferible hacer una campaña, que no requiera de mucho presupuesto, con cuentas de nicho (5-10K de seguidores) que te permitan llegar a un público cualificado mucho más afín a tu marca. Estas cuentas, pese a no tener tanta repercusión, ganan en credibilidad de cara a su público, y el retorno puede ser mayor, con menos inversión.

Tenemos claro que el 5G va a revolucionar muchas áreas por la velocidad de conexión. En el ámbito concreto del marketing, ¿cuál crees que será la verdadera revolución de esta tecnología?

Son muchas las ventajas que ofrece la tecnología 5G en el marketing. A la velocidad de conexión se suman la mayor capacidad de la red, la posibilidad de conectar más dispositivos o el impulso que supondrá a otras tecnologías como la Inteligencia Artificial o el IoT.
En conjunto, el 5G nos permitirá navegar más rápido y con más fluidez entre las diferentes aplicaciones y webs. Esto tomará mayor importancia a medida que continúe creciendo la navegación desde dispositivos móviles.
Tengamos en cuenta que ya a principios de 2019, casi un tercio de las ventas online se hacía desde dispositivos móviles. A medida que la capacidad de la red y la usabilidad para móviles sea mayor, este porcentaje no dejará de crecer, acabando por desbancar a la versión desktop.
Sin embargo, la verdadera revolución de la tecnología 5G viene en el uso que las empresas pueden hacer de ella en sus estrategias de marketing. La capacidad de los elementos cotidianos para conectarse (móviles, tv, asistentes de voz e, incluso, frigoríficos), la ligereza de esta carga de datos, con cada vez mayor utilización de los almacenajes en la nube, y su capacidad para el análisis de datos de diferentes fuentes, con herramientas de Big Data, permitirán a las empresas conocer cada vez mejor a sus usuarios.
La gestión de estos datos permitirá saber cuándo necesitan algo, cuál es el uso que van a hacer de este producto y la forma más eficiente en la que se les debe presentar para que lo compren. Esta capacidad de generación de datos e interconectividad permitirá a las empresas afinar al máximo su oferta y sus comunicaciones para lograr retornar en la consecución objetivos de marketing.

Desde siempre se ha asegurado que la publicidad en Facebook e Instagram, compensa más a nivel de ROI que las campañas de display en Google ¿Bajo tu experiencia esto es un fake o realmente no hay nada como los ads en redes sociales para rentabilizar una campaña?

Personalmente, creo que la mayor rentabilidad en la publicidad online está en Google Ads. Aquellos resultados que aparecen en la primera posición de una búsqueda de Google se llevan el 60% de los clics de los usuarios, y a partir de la décima posición, tienes un 0,9% de posibilidades de que te cliquen. De ahí la relevancia de la optimización orgánica de una web y el SEM. Esto te permitirá aparecer el primero cuando los usuarios busquen un contenido o producto que tú ofreces, ¡perfect match! Si comparamos la publicidad display con los anuncios en Facebook o Instagram, me quedo con estos últimos. ¿Por qué? Actualmente su integración en los entornos sociales tiene una apariencia mucho más nativa que los anuncios en entorno Google. Con esto conseguimos que haya más posibilidad de que te cliquen, ya que te has mimetizado con el resto de contenido, y tu anuncio parece una recomendación orgánica de la plataforma.
Además, la híper-segmentación que te permite la publicidad de Facebook, hará que puedas ofrecer anuncios muy en la línea de las preferencias de los usuarios, no solo con una clasificación básica en torno a edad y sexo, sino en relación a sus intereses. Pongamos un ejemplo:

En el supuesto 1, eres una persona muy interesada en la moda y tus resultados de Instagram están repletos de marcas e influencers sobre este contenido.

En el supuesto 2, estás navegando por una página de deportes, buscando la última noticia sobre tu equipo favorito.
Al primero le aparece un anuncio de la nueva colección de zapatillas FILA, mientras que al segundo le aparece un anuncio de seguros del hogar Ocaso. Está claro quién clicará antes, ¿verdad?

Una de las cuestiones más complicadas en marketing es hacer un viral que funcione. Ocurre como en las canciones, hacer una canción exitosa no te asegura que la siguiente lo vaya a ser. ¿En base a tu experiencia, qué ingredientes debería tener un viral para ser 100% efectivo?

Simplicidad, actualidad y algo de picardía: tienes que generar recuerdo y la necesidad de compartirlo, y nadie se acuerda de lo que no llama la atención, es aburrido o antiguo.
Para definir el marketing viral, hago referencia a un libro muy recomendable sobre comunicación: “Confía en mí, estoy mintiendo”, de Ryan Holiday. Necesitas que hablen de ti, bien o mal, pero lo necesitas. Si eres demasiado correcto o ambiguo, la gente quedará indiferente a tu comunicación y no sentirá el impulso de compartirlo con nadie.
Sin embargo, si les provocas, les retas o les das algo jugoso de lo que hablar, tratarán de ser los primeros en enviárselo a sus contactos para hacer ver que están actualizados. En el marketing viral, para mí, Netflix es el REY.
¿Quién no recuerda la lona en la Puerta del Sol anunciando la nueva temporada de Narcos: Blanca Navidad? ¿O diciéndole a la población de Cuenca que la iba a poner mirando a Netflix, para dar publicidad a Sex Education? O la última, haciendo referencia a las fases de desescalada con un mensaje tan simple como: “La calle | Nueva temporada | Muy pronto”. ¿Los recordáis? Yo desde luego sí, porque eran simples, novedosos y provocaban.

Llevamos escuchando durante 5 o 10 años que Twitter estará en caída libre, y -sin embargo- son las nuevas redes sociales que aparecen cada año, las que en ocasiones desaparecen o bajan mucho la actividad de sus usuarios. Pinterest o Snapchat pueden ser un ejemplo. ¿A qué atribuyes el éxito de Twitter y sus buenos datos mantenidos en el tiempo en España?

Twitter es capaz de dar un valor añadido que no han conseguido otras nuevas redes sociales como Snapchat o Pinterest. Snapchat nos dio la posibilidad de compartir contenido breve y que desaparecía a las 24 horas. Al poco tiempo llegó Instagram y Facebook, e incorporaron este tipo de contenido. Adiós valor añadido. Gracias Snapchat, adiós Snapchat.
Pinterest, por su parte, permite agrupar catálogos de imágenes por categorías e intereses, y seguir a gente con gustos afines a los tuyos. ¿De verdad supone alguna diferencia cualitativa vs Instagram? El resto de funcionalidades de Instagram hace que ni te acuerdes de Pinterest cuando quieres compartir o ver contenido visual.
¿Qué pasa con Twitter? Twitter se ha convertido en el mix perfecto entre un diario de noticias y una red social. Tienes toda la actualidad de lo que ocurre en el mundo en la palma de tu mano y a la vez lo puedes comentar, ver las respuestas de otros usuarios, buscar y filtrar contenido por intereses o novedad, y un largo etcétera. Esto todavía no ha podido ser igualado por ninguna funcionalidad de otra red social.
Además, el lenguaje y las interacciones son más “informales”, cercano al de los usuarios, lo que les invita a compartir y comentar sin tanto miedo a que otros se burlen de ellos por no saber o por no estar de acuerdo, como pasaría en una web de noticias.

Se han destapado noticias sobre la compra de seguidores para sus páginas en redes sociales ¿No crees que es de lo peor que puede hacer una marca? ¿De qué me sirve una red social social con 50.000 seguidores si no hay interacción y tengo un engagement de “0”?

Sí y no. Sí que creo que es una mala práctica porque cuando se destapa (en caso de hacerlo) tu imagen y credibilidad quedan dañadas, y es muy complicado recuperarlas. Sin embargo, ¿y si no te descubren o lo haces de una forma más sutil que comprando 50.000 seguidores de golpe?
En este caso, tu red será más atractiva para el resto de usuarios. Por lo general, tenemos menos reticencias para seguir a una cuenta con 500.000 seguidores, en la que podemos ser uno más y estar al tanto de contenido novedoso, que a otra con 200 seguidores, donde si interactuamos estaremos expuestos a quedar en evidencia si nadie más nos apoya.
Psicológicamente tendemos a formar parte del grupo, queremos encajar y buscar su aceptación. Cuantos más sean en el grupo y más aceptados nos sintamos, mejor. También tendrá más validez subjetiva este contenido si está apoyado por un buen colchón de seguidores. Por ello, ante dos cuentas iguales, tenderemos a elegir aquella con más volumen de seguidores.
Una vez has conseguido enganchar a más usuarios en base a la compra de estos primeros followers, ganarás interacción y engagement con estos usuarios “reales” y tu perfil será más destacado.

Hace unos años, los relojes inteligentes, gafas conectadas y demás wearebles, prometían un nuevo paradigma en el marketing. En cambio, parece que la penetración de este tipo de dispositivos está siendo más lenta de lo esperado, y las marcas no terminan de apostar por ellos en sus estrategias de marketing. ¿A qué crees que se debe este hecho?

En este punto, opino que cada producto Wireless está en un nivel de introducción al mercado totalmente diferente al otro. Si comparamos los relojes inteligentes con las gafas VR, creo que está claro qué producto ha tenido mejor adaptación.
Los relojes inteligentes han conseguido dar una respuesta a un ciudadano que cada vez está más preocupado por su bienestar y el cuidado de su cuerpo. Además, la posibilidad de enviar mensajes, recibir llamadas o pagar sin tarjetas, lo hacen un producto atractivo en varios aspectos, a pesar de las limitaciones de tamaño.
Al igual que los cascos inalámbricos. Nos permiten todas las funcionalidades de unos cascos normales, pero sin el problema de que los cables acaben como las luces de Navidad del año pasado.
Pero, por otro lado, tenemos las gafas VR. El contenido y su aplicación, según los usuarios, no es todo lo bueno que podrían ser. También hacen que debamos estar inmersos en una historia (visual y auditivamente) y no se puedan percibir otros estímulos, como el teléfono móvil o alguien que nos está llamando. Es decir, perdemos libertad de acción y elección, estamos por y para el contenido de las gafas.
Es un producto que todavía debe encontrar cuál es aquel valor añadido que lo haga irresistible para los usuarios y que no pueda ser suplantado por ningún otro producto. Una vez lo encuentre, su desarrollo en el mercado y el apoyo de las marcas crecerá, seguro.

Los datos son el nuevo “oro” de cara a conseguir llegar a targets cada vez más específicos e interesados en los productos y servicios de las marcas. En base a tu experiencia, ¿están las marcas españolas preparadas para la obtención de datos que permitan la personalización de los mensajes para sus usuarios? ¿Nos falta recorrido?

Cada vez estamos más preparados para el mundo del dato. Siempre hemos tenido la sensación de que otros países europeos nos llevan años de ventaja en este aspecto, no digamos en el este de Asia o en EEUU.
Claro que nos falta recorrido y, por lo general, a las empresas con menos recursos más. Sin embargo, la apuesta de las empresas por la digitalización y el análisis del dato, nos está llevando a la formación e incorporación en las empresas de un perfil técnico cada vez más especializado.
No hay más que ver la demanda de perfiles de marketing digital o desarrolladores, que se ha disparado en los últimos años. Las empresas han visto el potencial que la red puede ofrecer en su cuenta de resultados y, donde hay capacidad de hacer negocio, hay inversión.

Los ecommerces siguen apostando por la publicidad offline ¿Dentro de las diferentes opciones de este tipo de publicidad, cuál te parece más efectiva para llegar al usuario?

Al ser un eCommerce un nativo digital, la apuesta principal debería estar siempre en la publicidad online. Es su medio y es donde mejores resultados puede obtener. Permite controlar cuánto se gasta, cuándo, dónde, a qué perfil de usuario va dirigido…, siendo esto aplicable a cualquier otro tipo de negocio con publicidad online. Incluso una pequeña inversión es suficiente si la optimizas.
Si haces una campaña potente de un eCommerce en Google Ads, llegarás a un usuario interesado en tu producto, cuando está buscando algo que satisfaga las necesidades que tu producto cubre. Podrás analizar cuánto has invertido, qué parte de esa inversión ha convertido en clic y, luego, qué venta se ha generado. Incluso en el caso de que tus tasas de conversión no sean óptimas, te estará dando la pista de que hay algo que debes solucionar, ya sea en la configuración de tu anuncio o de tu página.
Por el contrario, con una campaña de marketing en TV, sí, llegarás a mucha gente, quizás a más de la que llegarás nunca con una campaña de Google Ads, pero ¿podrás medir cuánta de esa gente luego se ha interesado por tu producto y lo ha comprado? Es decir, ¿podrás seguir la trazabilidad de qué retorno genera tu inversión? Lo único que podrás ver es que suben tus ventas o no, pero nunca sabrás cuál ha sido la influencia real del spot en TV.
Dicho esto, entre los diferentes tipos de publicidad offline (y reiterando que la publicidad online debería ser la primera opción), me quedo con los anuncios en TV.
La prensa escrita está agonizante ante el avance de los medios digitales, no digamos el cine, por lo que la publicidad de pago aquí es una bala perdida. La radio tienen menor alcance que la TV y, por lo general, nadie escucha más de 20 segundos de una cuña publicitaria pudiendo gestionar su propia música en Spotify o similar.
La publicidad exterior y street marketing son muy visuales y tienen una gran capacidad de viralizarse, pero aquí sí que la capacidad de analizar qué publicidad convierte en venta es entre poco y nada. Sin embargo, la TV nos permite llegar a un gran público ciertamente cualificado (edad, sexo e intereses) de una forma muy visual y fácil de recordar. Eso sí, ves preparando la cartera para invertir en la publicidad en este medio.

Se habla mucho de los Bots como sustituto en el futuro para la atención al cliente. Actualmente muchas marcas utilizan los chatbots. ¿Qué opinas sobre la calidad de las respuestas que se están dando a los usuarios? ¿No te parece que -por el momento- las conversaciones con los chatbots son demasiado básicas? ¿Sirven de verdad para ayudar al cliente?

Mi experiencia como usuario es que les queda mucho recorrido a este tipo de herramientas para convertirse en una alternativa óptima para solventar problemas. Hasta ahora, y perdón si es una opinión sesgada, los chatbots o asistentes virtuales generan más frustración que soluciones aportan.
Seguro que todos hemos vivido la situación de querer poder hablar con un agente especializado de una tienda, para que sea él, mejor que nadie, quién nos dé una solución o aclaración sobre un servicio. Por el contrario, nos encontramos con un asistente virtual que nos lista una innumerable cantidad de opciones (EJ: 1-quiere reservar un vuelo; 2-tiene un vuelo reservado; 3-tiene un vuelo contratado y cancelado; etc.) para que al seleccionar la nuestra, nos diga que no nos ha entendido y vuelva a empezar con la enumeración (¡o nos cuelgue!). Nos hacen perder el tiempo.
A esto debemos añadir otro problema muy obvio: los bots no son personas. ¿Hace falta esta obviedad? Sí, porque los bots no tienen capacidad de sentir ni empatizar con un cliente, dos aspectos fundamentales en las relaciones interpersonales. Si tenemos un problema, queremos que nos escuchen, nos comprendan y nos intenten dar una solución, no que nos traten como un caso más de su listado de incidencias.
Sí es cierto que, sobre todo, en situaciones de alto volumen de solicitudes (como las que habrán tenido aerolíneas u hoteles con el confinamiento provocado por el COVID-19) los bots son muy útiles para filtrar casos y redirigir según qué tipo de solicitud. También permiten ganar tiempo mientras los agentes están atendiendo a más personas.
Estas funcionalidades se irán incrementando a medida de que la Inteligencia Artificial vaya desarrollándose, y los bots puedan aprender para gestionar los casos de forma más “personalizada” y eficiente.
En mi opinión, los chatbots deben utilizarse como un complemento a la inestimable labor de los agentes de atención al cliente, pero no pueden ser un sustituto, al menos en el corto plazo.

¡Muchas gracias por tu tiempo, Daniel!

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Entrevista a Daniel Rihuete, Técnico ecommerce en Mahou San Miguel

Hoy queremos presentar en esta nueva entrada al blog de Marketing a Daniel Rihuete, Técnico ecommerce en Mahou San Miguel.