Hace aproximadamente un año, Burguer King Noruega lanzó una polémica campaña en redes sociales que supuso un reto estratégico en su política de comunicación. La iniciativa, como mínimo, nos hizo replantear algunos conceptos en el entorno del marketing y, desde luego, cuestionarnos ciertas verdades absolutas. La propuesta Whopper Sellout, tan arriesgada como agresiva, consistía en una promoción conceptualizada para que aquellos de sus seguidores que participasen en la misma, pudiesen disfrutar gratis de un Big Mac en McDonalds. Sí, como lo oyen… Estableciendo para ello una condición: los candidatos al regalo debían dejar de ser fans (bloqueados para siempre) en su página de FB -que en el momento del lanzamiento de la acción contaba con 38.000 Me gusta– para ser invitados a una hamburguesa del eterno competidor. Atrevido…
En datos, “el Rey” perdió 30.000 fans de un plumazo. Pensarán… ¡menudo fracaso! En absoluto. La acción fue un éxito rotundo. Siempre digo que tendemos mucho a quedarnos en los números y ahondar poco en los conceptos – en todas las facetas de la vida- y pienso, también, que más que la cantidad deberían empezar a importarnos calidad y aplicaciones de los contenidos. Cierto, lo cualitativo por definición es menos objetivable y, por lo tanto, menos tangible, pero… ¿acaso no hablamos de marketing? Y ¿qué es el marketing sino una batalla de percepciones? ¿Hay algo más subjetivo?
Las marcas son cada vez más conscientes de que lo importante no es generar números sino vender experiencias. En Social Media tener miles de fans no implica estar haciéndolo bien, ni siquiera llegar correctamente a todos ellos. Por eso, una de las prioridades en la estrategia de comunicación es escuchar a la audiencia, para conocerla. Esencial a tener en cuenta para mejorar el ansiado engagement. Exactamente lo conseguido por Burguer King dejando su fanpage en 8.000 seguidores, su engagement multiplicado por cinco. Volvemos a las cifras, lo admito, pero no como mera variable numérica, sino cargada de una información adicional excelente: los fans que se quedan son los verdadera y contrastadamente fieles.
En un nuevo alarde de confianza en sí misma y con la voluntad inequívoca de explorar de nuevo el compromiso de su audiencia, y generar polémica, Burguer King avanza un paso más. La semana pasada propone un insólito reto a su competidor directo: tregua. Con la excusa de conmemorar el Día Internacional de la Paz (el próximo 21 de Septiembre), lo invita a crear un producto híbrido por un día. La hamburguesa solidaria – que tiene una finalidad benéfica- fusionaría los nombres de sus respectivas “estrella”, Whopper y Big Mac, para evolucionar a la McWhopper. No me digan que no es innovadora y llamativa. Por una parte persigue que el competidor no pueda (o deba) negarse a fin de no parecer insensible. Por otra, aceptar el duelo significaría que ambas deben están muy seguras de lo que hacen y de que superan el umbral de reconocimiento de los usuarios, que, a riesgo de la sorpresa inicial, no variarán sus hábitos de consumo, pero seguro que sí la forma de relacionarse.
Aunque finalmente no haya prosperado la iniciativa, el resultado (cuantificable) ha sido tremendamente rentable para una de las firmas. ¿Adivinan cuál? Revisando los datos de ruido, Spredfast (empresa especialista en seguimiento) determina que Burguer King ha sido mencionada en RRSS 39.448 veces frente a las 22.816 de McDonalds. Un 42% más que ha supuesto sin duda una pequeña victoria (en la tradicional guerra de marcas) al posicionarla en social media gracias a la idea. Burguer ha tomado la delantera con mucha creatividad (efecto sorpresa), un coste mínimo y un buen resultado: impacto.
Lo esencial en todo esto es el cambio. Si tradicionalmente las marcas pagaban por darse a conocer y posicionarse a través de los recursos más clásicos como reclamo (publicidad, promociones, descuentos, campañas en medios …) y después pasaron a contar historias a los usuarios (storytelling) e interactuar con ellos a través de una comunicación marcadamente bidireccional (para conocer su opinión en tiempo real, identificarlos, segmentarlos,…) el siguiente escalón ha llegado. Las marcas hablando… ¡entre ellas! No son conceptos estancos, coexisten, pero hasta la fecha no interactuaban. ¿Qué sucederá si avanzamos? ¿Cómo afectará si establecen diálogos? ¿Qué papel jugarán en ese escenario los usuarios? Sólo indagando podremos de verdad llegar a conocer los límites- y el inmenso potencial- de un universo que está pidiendo a gritos ser explorado.
Por María Jamardo
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