Las ferias profesionales (B2B) son una herramienta indispensable y realmente útil del marketing mix en una empresa, siempre y cuando se integre correctamente en los planes de promoción y se gestione adecuadamente. Exponer en una feria no es una decisión que se deba tomar a la ligera, ya que son muchos los elementos que se deben tener en cuenta para que dicha decisión sea la acertada. La preferia, momento clave para la rentabilidad final. Es importante realizar un análisis interno y externo y seguir una serie de pasos que nos ayudarán a reducir el riesgo, maximizando la rentabilidad de la inversión. No todo el éxito del marketing ferial reside en estas 4 fases iniciales, pero son la base de un trabajo bien hecho.
Cómo participar con éxito en una feria
Determinar los objetivos SMART de la empresa
Las ferias permiten, explicado de manera simplista, ayudarnos a cumplir con, al menos, 3 de los objetivos básicos de cualquier empresa: ventas, imagen e investigación. Tener claros cuáles son nuestros objetivos nos permite elegir adecuadamente la feria en la que debemos participar.
¿Qué es lo que queremos? ¿vender, investigar? ¿cuál es nuestro público objetivo? ¿buscamos distribuidor, mayorista? ¿tenemos que reforzar nuestra imagen de marca? ¿es la feria un medio para estudiar el mercado? ¿aprovechamos la feria para hacer un test de producto? Y definirlos de manera inteligente o SMART: Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (realizables), Realistic (realistas) y Time-Bound (limitados en el tiempo).
Seleccionar adecuadamente la feria
Es vital obtener suficiente información sobre las distintas ferias del mercado, si las hay; mucha información la deben facilitar los organizadores, pero, también, hay información útil que proviene de nuestros clientes, de Internet, de asociaciones sectoriales, de las cámaras de comercio, de revistas, etc.
Especialización de la feria
Si es multisectorial, especializada o de nicho. A mayor nivel de especialización menor número de visitantes, pero estos suelen mostrar mayor interés. No obstante, todas tienen pros y contras que se deben analizar desde el punto de vista de cada empresa.
Apoyo, promoción o patrocinio por parte de asociaciones sectoriales u organismos públicos
¿Quién patrocina y/o apoya la feria? Las primeras ediciones son más solventes cuando están apoyadas por entidades públicas y privadas reconocidas. Es un sinónimo de calidad o, al menos de que se considera un encuentro relevante para la industria.
Participación de los competidores
Hay que solicitar o consultar el listado de expositores por sectores y/o categorías, investigar el tiempo que lleva la competencia asistiendo a este evento, qué productos han llevado, etc.
Antigüedad
Una feria que se viene celebrando de manera continuada desde hace tiempo cuenta con mejor reputación, mejor imagen (es conocida por más compradores, potenciales o actuales), más experiencia (ha demostrado su saber hacer, lo que reduce la incertidumbre sobre su éxito potencial) y puede facilitar cifras de visitantes y expositores contrastadas (estudio de la evolución histórica). No obstante, no hay que dejar de lado las nuevas ferias, pueden ser grandes eventos con formatos de éxito e ideas más innovadoras que las de las ferias con más bagaje, pero en este caso hay que analizar otros factores como el prestigio y experiencia del organizador, si la feria es realmente nueva o es un restyling o reemplazo de una feria pre-existente que fracasó…
Calidad y cantidad de los visitantes
Hay que averiguar quién es el visitante, de dónde procede, qué intereses han mostrado, qué capacidad de compra tienen, cuál es su sector de actividad, etc.
Superficie de exposición neta.
También, es necesario el plano detallado. La superficie total ocupada suele tener relación con la capacidad de convocatoria de la feria y con sus resultados potenciales, no obstante, dependiendo del tamaño del mercado, una feria relativamente pequeña podría ser ampliamente representativa y, por tanto, de gran interés para los visitantes.
Promoción efectuada por la feria
Que la feria cuente con una buena campaña de comunicación, tanto en la cantidad como en la correcta elección de espacios y medios, mercados y tiempos.
Ciudad y fechas
Si es nacional o internacional, si encaja la ciudad o el país de influencia de la feria en nuestro planning, si las fechas se adaptan y si eso nos permite aprovechar para lanzar productos, etc.
Los organizadores
Quiénes son, qué experiencia tienen, con qué recursos cuentan, cuál es su relación con el sector, etc.
Concretar el espacio
Una vez hemos delimitado la feria o ferias en la que nos gustaría tener presencia, debemos definir cómo vamos a estar presentes. El tamaño del stand suele condicionar las opciones de espacio a las que se puede optar, por lo que, en primer lugar, hay que determinar la dimensión ideal de nuestro espacio, que se verá influenciado por las siguientes variables:
Nuestro producto
Su exposición puede llegar a ocupar el 50% del espacio, depende del producto que vendamos, y de la cantidad de este que vayamos a exponer, no es lo mismo exponer maquinaria industrial que vestuario profesional.
La imagen
Con la información sobre cómo participa nuestra competencia y teniendo en cuenta la imagen que queremos o podemos proyectar (puede afectar al tamaño del espacio), hay que analizar si llevaremos un stand diseñado a medida o uno ya fabricado y, en este caso, hay que evaluar las posibilidades de personalización.
Espacio disponible
Puede darse el caso de que solo se puedan escoger espacios con determinados tamaños, lo que condiciona el resto de elementos.
Personal disponible
No hay que morir de éxito ni tener un espacio más grande de lo que podemos atender adecuadamente.
Nuestros objetivos comerciales
Teniendo en cuenta el número de contactos y ventas que queremos hacer en la feria, el número de clientes que puede atender un vendedor por hora, el hecho de que cada persona necesita de 4 a 4,5 m2, que la feria tiene una duración en días y horas determinada… ya podemos estimar la superficie inicial (no tanto la definitiva).
Analizar los costes
Ya tenemos claros nuestros objetivos, la feria o ferias en las que queremos participar y el espacio ideal que necesitamos. En este momento el coste es la variable que influirá y determinará el espacio final.
- El coste del espacio, que, aunque sólo supone una cuarta parte de la participación total, determina otros costes como el personal, alojamiento, la decoración, etc.
- Diseño del stand. Depende de los materiales, si es decoración propia o predecorado, y también del tamaño del espacio.
- Equipamiento extra y servicios de la feria. Son los servicios de contratación exclusiva al organizador (técnicos, como los puntos de anclaje, opcionales, como las plazas de parking o promocionales como la presencia en el catálogo) y los servicios adicionales (equipamiento audiovisual, elementos de jardinería, personal auxiliar, etc.)
- Transporte de mercancías.
- Publicidad y promoción. Previo a la feria (difusión de nuestra presencia), durante la feria (catálogos, muestras, tarjetas de visita, gastos de representación, obsequios, etc.) y post-feria (difusión de notas de prensa, mailings de agradecimiento, envíos de muestras o catálogos, etc.)
- Gastos de alojamiento, dietas y desplazamiento. Un factor muy variable que depende del país, del número de personas, del medio de transporte, del número de días, etc.
- Gastos imprevistos. Esta partida puede llegar al 8% del total si no se definen bien las necesidades.
Con esta información, ya podemos realizar una previsión de gastos que ajustaremos en función del presupuesto disponible, hasta delimitar adecuadamente cómo vamos a participar en la feria en cuanto a espacio/superficie, imagen a proyectar, productos a exponer y los recursos necesarios, humanos y técnicos, para hacerlo adecuadamente. A partir de aquí aún queda mucho trabajo que hacer, pero si esto se ha hecho bien nuestra estrategia de marketing ferial será la acertada.
Leila Mansouri Bellido, alumna del Master Marketing y Dirección Comercial de IMF Smart Education.
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