B2B o B2C pueden parecer el nombre de androides de una galaxia muy lejana pero no dejan de ser denominaciones de dos tipologías diferentes de marketing.
Sus siglas provienen del inglés e indican B2B: Business to Business (Marketing industrial) (desde el negocio hasta el negocio) y B2C: Business to Customers (desde el negocio hasta los clientes) (Marketing de Consumo).
Dos tipologías de Marketing: B2C Y B2B
B2C: Business to Customers
Conocido como Marketing de Consumo. Es el Marketing que estamos más acostumbrados, nos evoca a campañas dirigidas a un público amplio tanto en número y perfiles como en el ámbito geográfico.
Son las campañas del Corte Inglés en televisión anunciando semanas de la moda, son las burbujas de Freixenet, las muñecas de Famosa o el asociar felicidad a Coca-Cola durante los días navideños.
Se asocia a compras que tienen un componente más emocional que racional y donde el consumidor adquiere el producto normalmente para él mismo.
Como tal utiliza métodos convencionales: televisión, radio o prensa.
B2B: Business to Business
También denominado Marketing industrial. A diferencia del anterior en esta estrategia se personaliza más, centrándose en un mercado más concreto: normalmente a otras empresas, se utiliza en el mismo un trato más personalizado, por lo que lejos de utilizar los medios de comunicación de masa se llevan a cabo acciones de marketing relacional, es decir centrado en el cliente, buscando mantener una relación sostenible en el largo plazo, focalizado a la empresa y, en la medida de lo posible, a todos los eslabones de la organización empresarial que sean relevantes para la decisión de compra.
Por lo tanto, los métodos que utiliza son del tipo de presencia en actos sectoriales, seguimiento en la asistencia pre y post venta, invitaciones a actos promocionales, etc.
Asimismo, y teniendo en cuenta que su foco suele encontrarse en la industria y que ésta suele seguir un criterio de decisión de sus compras técnico, esta estrategia de marketing sigue un criterio en la hora de decisión de compra más objetivo y racional que el emotivo del Marketing de Consumo.
Ventajas y desventajas de las estrategias B2B y B2C
La agencia de comunicación digital valenciana Connext publicó un informe denominado Estado del marketing industrial 2017-2018 sobre la situación del B2B en el país.
En el mismo informe trata las ventajas de esta estrategia de marketing, pero también de sus problemas de implantación real las cuales basa principalmente en dos aspectos relacionados con los recursos: por un lado, la ausencia de software específico para llevarlo a cabo, es decir un CRM, Customer Relationship Management (Gestor de las Relaciones con los Clientes) que ayude en el análisis y seguimiento de las relaciones con los clientes.
Y, por otro lado, en que los departamentos de marketing de las empresas tienen una dimensión pequeña y falta de experiencia en este tipo de estrategia lo que les impide optimizar sus posibilidades.
La modernización y la digitalización se presenta, una vez más, como necesaria para potenciar el B2B y llegar por tanto con mayor éxito y capaz de competir en mercados consolidados donde existe una mayor oferta que demanda.
Además, con la ventaja que, si se tiene éxito, la relación con el cliente va a ser más duradera y sostenible en el tiempo.
Y ser por tanto esta fidelización una barrera de entrada de otros competidores.
Por otro lado, el desarrollo de políticas de compliance y anti-bribery implican una mayor limitación en zonas grises de acciones de relación con los clientes tales como invitaciones a comidas y actos promocionales o envío de regalos que tradicionalmente ha sido una práctica habitual en muchos sectores como una manera de crear una relación personal que repercutiese en la selección como proveedor por parte del cliente.
De este modo el crecimiento de la relación se debe basar más en conocer sus necesidades, en acciones de business intelligence trasladadas a un CRM que permitan ser certeros en sus acciones de marketing y en realizar un servicio personalizado adaptado al cliente y no el cliente al proveedor.
Dr. Héctor Izquierdo Triana, Master en Dirección Comercial y Marketing en IMF ICE.
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