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Nímrod Puente entrevista a Carlos Estévez, experto en Marketing Digital

Actualmente el marketing digital está en auge debido al intenso uso de Internet por parte de los usuarios. Este es el principal motivo por el que la mayoría de las empresas y marcas dedican gran parte de su inversión en el marketing digital como estrategia para llegar a su público objetivo a través de un medio donde pueden ser fácilmente impactados. Y, por este motivo, queremos conocer mejor este mundo de la mano de profesionales de la mercadotecnia. Inauguramos con ello una nueva sección en la que nuestro Director del Master en Marketing, Nímrod Puente, entrevista a diferentes expertos del área.

En el post de hoy, Nimrod habla con Carlos Estévez, un profesional del marketing digital. Actualmente dirige los departamentos de Search marketing (SEO y SEM) y analítca web de Internet República, gestionando un equipo de más de 30 personas que trabajan en los proyectos SEO, SEM y analítica de más de 70 grandes clientes, entre los que destacan El Corte Inglés, Mapfre, Bankinter, ING, Vodafone, Orange o DIA. 

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El marketing de influencers posee actualmente datos contradictorios. Algunas marcas apuestan de manera decidida por ellos, mientras que otras dudan que el ROI de estas acciones realmente compense ¿Cuál piensas que es la clave para que funcione una campaña con influencers?

Creo que la clave para que una campaña de influencers funcione es basar dicha campaña en una estrategia adecuada al canal donde se está realizando y especialmente diseñada para los usuarios a los que se pretende alcanzar a través de los influencers.

Tenemos claro que el 5G va a revolucionar muchas áreas por la velocidad de conexión. En el ámbito concreto del marketing, ¿cuál crees que será la verdadera revolución de esta tecnología?

Creo que todavía es una tecnología incipiente en la que hay que estar pendientes de cómo evoluciona, pero a día de hoy no veo una aplicación clara y útil para el marketing digital.

Desde siempre se ha asegurado que la publicidad en Facebook e Instagram, compensa más a nivel de ROI que las campañas de display en Google ¿Bajo tu experiencia esto es un fake o realmente no hay nada como los ads en redes sociales para rentabilizar una campaña?

Mi opinión es que esta afirmación se basa en el hecho de que cuando una plataforma de paid media es poco utilizada suele ofrecer un mejor ROI al ser los cpc’s menores. Pero no hay que olvidar que todas las plataformas basadas en sistemas de pujas cuando se saturan de anunciantes los incrementos de cpc hacen que empeoren los ROI de las campañas y es en estas plataformas más maduras donde es imprescindible una optimización exhaustiva.

Una de las cuestiones más complicadas en marketing es hacer un viral que funcione. Ocurre como en las canciones, hacer una canción exitosa no te asegura que la siguiente lo vaya a ser. ¿En base a tu experiencia, qué ingredientes debería tener un viral para ser 100% efectivo?

La verdad es que no creo que a día de hoy haya nadie que pueda afirmar ser capaz de definir esto, ya que la viralidad de algo depende de muchos factores y en una medida muy considerable en la suerte o, si no en la suerte, en aparecer en el momento adecuado y que lo comparta la gente adecuada y esto a día de hoy no es viable replicarlo cada vez que se quiera.

Llevamos escuchando durante 5 o 10 años que Twitter estará en caída libre, y -sin embargo- son las nuevas redes sociales que aparecen cada año, las que en ocasiones desaparecen o bajan mucho la actividad de sus usuarios. Pinterest o Snapchat pueden ser un ejemplo. ¿A qué atribuyes el éxito de Twitter y sus buenos datos mantenidos en el tiempo en España?

Para mí, que soy todavía un usuario muy activo de Twitter, creo que todavía es (con diferencia) la mejor red para descubrir contenido. Y si te gustan los memes, ya ni hablamos 😀

Se han destapado noticias sobre la compra de seguidores para sus páginas en redes sociales ¿No crees que es de lo peor que puede hacer una marca? ¿De qué me sirve una red social social con 50.000 seguidores si no hay interacción y tengo un engagement de “0”?

Sin duda, es un claro error propiciado por no elegir verdaderos KPIs para evaluar el impacto de una estrategia o acción en redes sociales y, en su lugar, elegir vanity metrics para dicha medición.

Hace unos años, los relojes inteligentes, gafas conectadas y demás wearebles, prometían un nuevo paradigma en el marketing. En cambio, parece que la penetración de este tipo de dispositivos está siendo más lenta de lo esperado, y las marcas no terminan de apostar por ellos en sus estrategias de marketing. ¿A qué crees que se debe este hecho?

No podemos negar que en el marketing digital pecamos muchas veces de abrazar el nuevo juguete reluciente y teorizar sobre un impacto en la sociedad que todavía está por ver. Ya pasó en su día con las redes sociales, donde las marcas gastaron ingentes cantidades de dinero buscando unas ventas online que en la mayoría de casos no llegaron. Además, como cada vez el marketing digital tiene más peso en el marketing de las empresas, el dinero es gastado de forma más cauta y por eso y por la falta de casos de éxito claros y replicables, las marcas no apuestan por este tipo de dispositivos.

Los datos son el nuevo “oro” de cara a conseguir llegar a targets cada vez más específicos e interesados en los productos y servicios de las marcas. En base a tu experiencia, ¿están las marcas españolas preparadas para la obtención de datos que permitan la personalización de los mensajes para sus usuarios? ¿Nos falta recorrido?

Sin duda es la parte del marketing digital que más recorrido tiene actualmente y en la que más carencias hay en las empresas. Es muy habitual ver marcas que gastan cantidades ingentes de dinero en campañas digitales y que la medición es, como mínimo, insuficiente. Debemos tener claro que las decisiones tomadas en base a malos datos van a ser siempre malas decisiones.

Los ecommerces siguen apostando por la publicidad offline ¿Dentro de las diferentes opciones de este tipo de publicidad, ¿cuál te parece más efectiva para llegar al usuario?

Al final la manera óptima de elección de los canales es independiente de si se trata de publicidad offline u online: hay que llegar donde está nuestro público objetivo. El problema de la publicidad offline es que es más difícil saber exactamente los usuarios alcanzados y su perfil, pero esto no significa que medios tradicionales como la televisión o la radio no sigan funcionando, especialmente para alcanzar a los usuarios de mayor edad.

Se habla mucho de los Bots como sustituto en el futuro para la atención al cliente. Actualmente muchas marcas utilizan los chatbots. ¿Qué opinas sobre la calidad de las respuestas que se están dando a los usuarios? ¿No te parece que -por el momento- las conversaciones con los chatbots son demasiado básicas? ¿Sirven de verdad para ayudar al cliente?

Para mí el uso de chatbots va a seguir creciendo según vayan mejorando sus capacidades de respuesta a los problemas de los usuarios, pero no olvidemos que con el nivel actual de los chatbots, los servicios de atención al cliente mixtos (bot+persona) permiten que las personas responsables de atender las líneas de soporte puedan atender de forma simultánea una mayor cantidad de clientes, por lo que creo que hoy por hoy es la manera ideal de utilizar chatbots.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
Nimrod Puente

Nimrod Puente

Director del área de Masters de Marketing de IMF Business School. Dedicado al mundo de la comunicación desde que aprendí a hablar y, profesionalmente desde hace más de 10 años. Pasando por ser formador de equipo de ventas de Microsoft a llorar y ser feliz como freelancer haciendo las veces de consultor SEO, SEM y todo lo que tenga que ver con el Marketing Digital. Del posicionamiento orgánico de Google también se sale, ánimo.
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