A la hora de alcanzar objetivos, podemos tener la tentación de organizar nuestra empresa con mucha ilusión y poca estrategia. Lo comento porque en mi trabajo como consultor, puedo asegurar que la mayoría de los organigramas de los departamentos de marketing digital en este momento, se constituyen utilizando la intuición, y esto es un problema.
Elementos claves para un organigrama
A continuación, señalo 3 elementos imprescindibles, cuyo análisis debe ser es previo a cualquier organigrama en nuestro departamento de marketing digital.
- La empresa debe tener una “Misión” de manera que debe estar prevista la consecución de una serie de objetivos a nivel estratégico antes de elegir la estructura y las personas concretas que los llevarán a cabo.
- La empresa debe concretar una estrategia para cumplir esos objetivos, y -evidentemente- no se requerirán los mismos recursos si la estrategia es de “retador” y vamos a por el número 1 del mercado, que una estrategia, por ejemplo, de “seguidor” o de “imitador”. La composición y el organigrama de un departamento digital, dependerá de manera decisiva de la estrategia planteada en base a la Misión de la empresa.
- Los organigramas corresponden al marketing operativo, y -por tanto- deben incluirse en el plan de marketing digital. Como hemos señalado con anterioridad, primero se ha debido establecer una estrategia que dote de sentido al organigrama que propongamos.
Organigrama del Departamento de Marketing Digital
Una vez establecida esta necesidad ineludible de establecer una estrategia para que el organigrama de nuestro departamento tenga sentido, pasamos a realizar una propuesta sobre el mismo:
Digital Marketing Manager
Es el encargado de “traducir” el plan estratégico de la compañía, estableciendo las estrategias de marketing y las cuestiones operativas -estas últimas- a través del marketing mix.
Debe poseer dotes de organización y principalmente de comunicación, ya que su labor esencial es mantener un contacto en tiempo real con todos los departamentos de su responsabilidad, y valorar diariamente, las posibles desviaciones sobre los objetivos marcados.
Por supuesto, debe ser un motivador “nato”.
Social Media Manager y Community Manager
Dependiendo del volumen de la empresa, será preciso contar con ambos puestos para realizar el social media plan.
Como señala Selva Orejón de onbranding.es:
El social media manager debe encargarse de elaborar estudios de mercado, centrándose en lo que sucede alrededor de la empresas en internet, sobre todo en redes sociales y blogs. Por último, debe interpretar los datos de los informes, comprobar el grado de eficacia de la estrategia y proponer los posibles cambios. Por otra parte, en el momento en que surge una crisis de imagen y reputación en la red debe situarse al frente de la misma”.
El Community Manager -en cambio- ” interactúa, publica, da la cara, monitoriza la actividad y la imagen e informa al Social Media Manager de la situación para que éste pueda dirigirla correctamente”.
Content Manager
En una época en la que sabemos que “content is the king“, queda claro que un responsable de contenidos es vital para nuestra estrategia digital.
El problema de este puesto es que no queda bien definido en muchas ocasiones. Se piensa que el content manager es un publicador nato en post que trabaja con el Community Manager. Evidentemente no debería ser así.
El Content Manager debe seleccionar los contenidos más favorables a la marca, y lo que es más importante, decidir el formato de los mismos.
De esta manera, propondrá un vídeo viral en algunas ocasiones, mientras que -en otras- establecerá un calendario de webinars o ebooks vendedores para llegar a los usuarios.
Es imprescindible que este departamento esté en permanente comunicación con los demás. En realidad, lo que caracteriza a este perfil es que se dedica a la “fabricación”, en cambio, todos los demás departamentos de digital, se dedican a la “distribución y análisis” de resultados de los contenidos propuestos.
Experto SEO y SEM
Es el encargado de posicionar a la marca en los SERPS y poner en marcha las campañas PPC.
Como señala Sheila Moya de WAM, el SEO:
se encarga de la arquitectura web, rastreabilidad e indexabilidad del site, relevancia de los contenidos, mejora de la velocidad en los tiempos de carga de la web, técnicas de link building y análisis competitivo en los motores de búsqueda”.
La discusión que comienza a ser un clásico es si este puesto debe o no externalizarse.
Mi respuesta es siempre que -en la medida de lo posible- no se externalice. Sabemos que desde hace tiempo, Google Penguin prioriza los contenidos en el SEO, de manera que un buen SEO para la marca es aquel que conoce el producto de manera sobresaliente y sabe coordinarse con el content manager a diario o en cada momento para mejorar el posicionamiento.
Por otro lado, el nivel de conocimiento del producto y el mercado que posee un trabajador de nuestra marca, debería ser siempre superior al que tiene un externo a la misma, entre otras cosas, por el contacto diario y “de primera mano” con el producto o servicio, y con el resto de sus compañeros de departamento.
Todo ello no significa que si las necesidades presupuestarias lo exigen, pueda y deba contrarse a un SEO externo, pero -insisto- lo ideal, a mi modo de ver, es que este puesto esté insertado 100% dentro de la organización y tenga contacto diario tanto con el producto, como con el resto de sus compañeros.
Analista web
Como señala Celicia Gómez, de Universia, las empresas
cada vez invierten más dinero en Internet, es por ello que necesitan saber sobre su público, quiénes son los que acceden a sus sitios webs, cuanto tiempo destina en él y qué es lo que hace allí. Al invertir tanto en marketing digital, las organizaciones deben conocer el ROI (retorno de inversión) de sus acciones. Para ello debe saber entender los datos, analizarlos y monitorizar las conversiones”.
Es evidente que el aumento de la inversión en digital exige cada vez más control sobre los resultados de la misma. Por este motivo, el citado Universia, indica que el puesto de analista web va a ser uno de los más demandados en el futuro y una de las profesiones con más progresión.
Hasta ahora, hemos hablado de puestos que debería incluirse dentro del propio organigrama físico de la empresa. En cambio, hay algunas actividades del área digital que para algunos autores, pueden externalizarse.
Diseñador web
Así, Vilma Núñez, señala como externalizables, el Diseñador web, que es
el encargado de crear todos los contenidos visuales de la marca en Internet y redes sociales y el programador web, responsable de crear los formatos tecnológicos de la marca en Internet”.
Especialista en marketing automation
El especialista en marketing automation es responsable de desarrollar y gestionar el uso de herramientas y plataformas de marketing automatizado para mejorar la eficiencia y efectividad de las campañas de marketing de la empresa. Esto incluye la implementación de automatizaciones de campañas de correo electrónico, automatización de lead nurturing, automatización de segmentación de audiencia y automatización de la medición y análisis de resultados.
El especialista en marketing automation debe tener una gran comprensión de las herramientas y plataformas de marketing automatizado disponibles, así como la capacidad de utilizarlas de manera efectiva para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Además, debe ser capaz de trabajar de manera colaborativa con otros departamentos, como el de marketing, ventas y tecnología, para garantizar que las automatizaciones se integren correctamente en la estrategia global de la empresa.
Especialista en marketing de video
l especialista en marketing de video es responsable de la planificación, producción y promoción de videos para la empresa. Esto incluye la creación de una estrategia de contenido de video, la planificación de la producción de videos, la supervisión de la grabación y edición de videos, y la promoción de videos a través de diferentes canales de distribución.
El especialista en marketing de video debe tener una gran creatividad y habilidades para contar historias, así como una comprensión profunda de las tendencias y técnicas actuales en producción y edición de video. Además, debe ser capaz de trabajar de manera colaborativa con otros departamentos, como diseño, tecnología y marketing, para garantizar que los videos se alineen con los objetivos de marketing de la empresa.
Especialista en marketing de aplicaciones móviles
Es el encargado de desarrollar estrategias de marketing para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las aplicaciones móviles.
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Ángel Moreno
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