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Segmentación de mercado: tipos y variables

A nivel estratégico, la segmentación de mercado es esencial para competir en un mercado cada vez más saturado. Es necesario llevar a cabo una labor de identificación, valoración y determinación de la estrategia para poder dividir el mercado en piezas y estudiarlo con detenimiento, con el objetivo de atacar las áreas que más convengan una vez determinada la importancia de cada una. La capacidad de una marca para llegar a un amplio mercado está directamente relacionada con los recursos que posee.

Desde esta perspectiva, el mercado se divide en segmentos, y como señala Rubén Máñez, cada segmentación de mercado está formado “por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos”.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades”.

Cuáles son las variables de segmentación de mercado

Respecto a las variables de segmentación existentes señalamos las siguientes:

Segmentación geográfica

Se trata de dividir el mercado en base a su localización geográfica. Es sabido que las decisiones estratégicas empresariales, derivan de un análisis previo.

A este respecto, el análisis PESTEL tiene como objetivo valorar el mercado desde una perspectiva social, económica, legal, tecnológica, etc. En base a este análisis, la empresa podrá decidir posicionar su marca y vender sus productos y servicios en un determinado entorno geográfico que sea propicio a la hora de conseguir resultados.

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Segmentación demográfica

Quizá una de las variables más importantes de segmentación en la actualidad. Se trata de acotar el mercado en base a variables tales como el sexo, la edad, etc.

Decimos que se trata una de las variables de segmentación especialmente relevante por las posibilidades que los nuevos medios sociales pueden aportar de cara a promocionar productos y servicios.

En cualquier caso, una segmentación basada en esta variable no puede darse como válida en todos los casos y para todas las ocasiones.

Como acertadamente señala el equipo de Question Pro: “la segmentación demográfica se basa en la suposición de que los consumidores en el mismo grupo demográfico tendrán necesidades similares”, lo cual no siempre es cierto.

Un grupo de consumidores de 50 años puede tener gustos similares, pero no puede llevarnos a pensar que todos, de manera uniforme, demanda o prefiere los mismos productos o va a estar receptivo a comprar las mismas cosas.

Es por ello, que como veremos más adelante, las variables de segmentación deben aplicarse junto a uno de los tipos de segmentación, para ser realmente efectivas.

Segmentación conductual

Esta variable de segmentación se refiere o se centra en el comportamiento del usuario.

Sin duda, la tecnología ha posibilitado en los últimos años conocer verdaderamente el comportamiento del consumidor, analizando de manera especial su actividad en Internet.

El Big Data y toda la información derivada del análisis del Customer Journey y del User Journey, ofrece a las empresas un conjunto de información impensable hasta hace pocos años, que permite optimizar las estrategias de segmentación conductual para atacar este tipo de segmentos desde el punto de vista estratégico.

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Segmentación psicográfica

Sin duda se trata la variable de segmentación más transversal. Dicha variable basa en agrupar a individuos en base a su estilo o su personalidad.

Como se ve, aquí lo decisivo es analizar los aspectos internos del individuo, más allá de factores objetivos como su edad, sexo, capacidad económica o comportamiento externo.

Como se señala en Marketing Strategy de O.C Ferrel y Michael Hartline “la segmentación psicográfica “trata sobre estados mentales como las motivaciones intrínsecas, las actitudes, opiniones, valores, modo de vida, intereses y personalidad.”

Qué tipos de segmentación de mercado existen

Por lo que se refiere a los tipos de segmentación, podemos indicar los siguientes:

Tipo diferenciado

Este tipo de segmentación se centra en la personalización, es decir, en aportar a cada individuo perteneciente a un segmento una oferta con vocación diferencial.

Sin duda, es preciso tener un conocimiento avanzado de los consumidores o usuarios, dentro de cada segmento, para poner en marcha este tipo de acción.

Tipo indiferenciado

En este caso, la segmentación no discrimina entre los individuos de un mismo grupo, y la marca ofrece la misma oferta -sin personalización ni diferenciación- a todos ellos.

Estrategia de especialista

Como ocurre dentro de las estrategias de acceso al mercado, aquí la empresa decide apostar por un grupo muy específico para acceder a él en base a sus recursos financieros o humanos.

Este tipo de estrategia es habitual en las empresas de reducida dimensión y los emprendedores, quienes no cuentan con el “músculo financiero” necesario para impactar en grandes segmentos del mercado.

Conclusiones

La segmentación de mercado es una técnica utilizada para dividir el mercado en grupos de consumidores con necesidades comunes. Esto permite a las empresas identificar y ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades específicas de cada segmento. Existen diferentes tipos de segmentación, como la geográfica, demográfica, conductual y psicográfica, y las empresas pueden elegir una estrategia de segmentación diferenciada, indiferenciada o de especialista. Es importante tener en cuenta que la segmentación demográfica no es válida en todos los casos y que los consumidores en el mismo grupo demográfico no siempre tienen necesidades similares.

Si te interesa saber más sobre los tipos y variables de segmentación, no dudes en preguntar por nuestro Máster en Dirección Comercial y Marketing.

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¡Adelante!

Referencias

Bibliografía

  • “Marketing Management” de Philip Kotler y Kevin Lane Keller
  • “Segmentación de mercado: estrategias y técnicas” de José Manuel Casado Domingo
  • “Estrategias de segmentación de mercado” de J. Scott Armstrong
  • “La segmentación de mercado” de Michel Couvreur
  • “La segmentación de mercado en la era digital” de Sonia Sánchez-Fernández, María-José Rodrigo-Alonso and Carmen Martínez-Fernández

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Ángel Moreno

Director del Master en Marketing Digital de IMF Smart Education. PHD por la Universidad Complutense de Madrid, MBA-E por ICADE.

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Cada segmentación de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una necesidades comunes que los van a diferenciar de otros.