A nivel estratégico el mercado es como la competencia, habitualmente será muy abundante por lo que será preciso realizar una labor de identificación, valoración y determinación de la estrategia que desea llevarse a cabo respecto al mismo.
Dicho de otro modo, el mercado es preciso dividirlo en piezas para poder estudiarlo y atacar las áreas que más nos convengan una vez determinada la importancia de cada una. La amplitud del mercado al que pueda llegar una marca es directamente proporcional a los recursos con los que cuente.
Desde esta perspectiva, el mercado se divide en segmentos, y como señala Rubén Máñez, cada segmentación de mercado está formado “por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos”.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades”.
Cuáles son las variables de segmentación de mercado
Respecto a las variables de segmentación existentes señalamos las siguientes:
Segmentación geográfica
Se trata de dividir el mercado en base a su localización geográfica. Es sabido que las decisiones estratégicas empresariales, derivan de un análisis previo.
A este respecto, el análisis PESTEL tiene como objetivo valorar el mercado desde una perspectiva social, económica, legal, tecnológica, etc. En base a este análisis, la empresa podrá decidir posicionar su marca y vender sus productos y servicios en un determinado entorno geográfico que sea propicio a la hora de conseguir resultados.
Segmentación demográfica
Quizá una de las variables más importantes de segmentación en la actualidad. Se trata de acotar el mercado en base a variables tales como el sexo, la edad, etc.
Decimos que se trata una de las variables de segmentación especialmente relevante por las posibilidades que los nuevos medios sociales pueden aportar de cara a promocionar productos y servicios.
En cualquier caso, una segmentación basada en esta variable no puede darse como válida en todos los casos y para todas las ocasiones.
Como acertadamente señala el equipo de Question Pro: “la segmentación demográfica se basa en la suposición de que los consumidores en el mismo grupo demográfico tendrán necesidades similares”, lo cual no siempre es cierto.
Un grupo de consumidores de 50 años puede tener gustos similares, pero no puede llevarnos a pensar que todos, de manera uniforme, demanda o prefiere los mismos productos o va a estar receptivo a comprar las mismas cosas.
Es por ello, que como veremos más adelante, las variables de segmentación deben aplicarse junto a uno de los tipos de segmentación, para ser realmente efectivas.
Segmentación conductual
Esta variable de segmentación se refiere o se centra en el comportamiento del usuario.
Sin duda, la tecnología ha posibilitado en los últimos años conocer verdaderamente el comportamiento del consumidor, analizando de manera especial su actividad en Internet.
El Big Data y toda la información derivada del análisis del Customer Journey y del User Journey, ofrece a las empresas un conjunto de información impensable hasta hace pocos años, que permite optimizar las estrategias de segmentación conductual para atacar este tipo de segmentos desde el punto de vista estratégico.
Segmentación psicográfica
Sin duda se trata la variable de segmentación más transversal. Dicha variable basa en agrupar a individuos en base a su estilo o su personalidad.
Como se ve, aquí lo decisivo es analizar los aspectos internos del individuo, más allá de factores objetivos como su edad, sexo, capacidad económica o comportamiento externo.
Como se señala en Marketing Strategy de O.C Ferrel y Michael Hartline “la segmentación psicográfica “trata sobre estados mentales como las motivaciones intrínsecas, las actitudes, opiniones, valores, modo de vida, intereses y personalidad.”
Qué tipos de segmentación de mercado existen
Por lo que se refiere a los tipos de segmentación, podemos indicar los siguientes:
Tipo diferenciado
Este tipo de segmentación se centra en la personalización, es decir, en aportar a cada individuo perteneciente a un segmento una oferta con vocación diferencial.
Sin duda, es preciso tener un conocimiento avanzado de los consumidores o usuarios, dentro de cada segmento, para poner en marcha este tipo de acción.
Tipo indiferenciado
En este caso, la segmentación no discrimina entre los individuos de un mismo grupo, y la marca ofrece la misma oferta -sin personalización ni diferenciación- a todos ellos.
Estrategia de especialista
Como ocurre dentro de las estrategias de acceso al mercado, aquí la empresa decide apostar por un grupo muy específico para acceder a él en base a sus recursos financieros o humanos.
Este tipo de estrategia es habitual en las empresas de reducida dimensión y los emprendedores, quienes no cuentan con el “músculo financiero” necesario para impactar en grandes segmentos del mercado.
Si te interesa saber más sobre los tipos y variables de segmentación, no dudes en preguntar por nuestro Máster en Dirección Comercial y Marketing.
¡Adelante!
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Ángel Moreno
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