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Tips para elaborar un Customer Journey con éxito

Como bien indican desde The Boston Consulting Group (BCG): “Existe una correlación directa e inmediata entre el customer Journey y el crecimiento de las empresas, que cada vez son más conscientes de la importancia y del papel clave que desempeña la Experiencia de Cliente a la hora de diferenciarse”.

La experiencia de cliente es clave para la creación de valor de la empresa, pero, para realizarlo con éxito es necesario tener una estrategia corporativa centrada en el cliente, donde éste sea el centro de todas las operaciones y se alineen sus objetivos con los de la empresa para acabe siendo el principal embajador de la marca. Y esto es de vital importancia si tenemos en cuenta que según un estudio de Buljan & Partners el 81% de los clientes satisfechos repite compra y un 55% toma sus decisiones de compra basándose en recomendaciones de otros clientes.

Cómo gestionar la Experiencia de Cliente o Customer Journey

La experiencia del cliente no es marketing, el marketing debería ser parte de la experiencia del cliente. Una experiencia mejorada atraería más clientes, sin duda, pero cuando se trata de satisfacción y, en un grado superior, de fidelidad, no es suficiente con ofrecer una grata experiencia, ya que la experiencia del cliente no se basa solo en elementos de carácter racional como lo son la relación calidad-precio o las características del producto, sino que se ve influida por los factores emocionales, irracionales y psicológicos del comportamiento del propio cliente.

¿Qué características comparten las empresas que han sabido orientarse con éxito en la búsqueda de la experiencia WOW de su cliente?

Básicamente son cuatro: toda la empresa está involucrada y comprometida (con el impulso firme de la alta dirección), los empleados son la imagen y la voz de la marca, además de ser el reflejo de sus valores; han implementado un sistema que permite la máxima coordinación y coherencia en todas las interacciones que se mantienen con los clientes; aplican una metodología de mejora continua; y lo más importante, han obtenido un profundo conocimiento de las necesidades de los clientes para desarrollar una estrategia clara y diferenciada.

Seguramente la pregunta clave es ¿cómo se mejora la experiencia del cliente?, pero si queremos mejorar las interacciones con nuestros clientes, el punto de partida clave es comprender cuáles son esas interacciones y dónde tienen lugar. Se trata de identificar las percepciones del cliente, es decir, conocer cuáles son los indicadores clave de su experiencia durante todo el customer journey.

¿Qué es el customer journey?

Además de ser la palabra de moda del marketing actual, hace referencia al comportamiento de los consumidores y tiene como objetivo seguir todos los puntos de contacto (touchpoints) que se han generado con ellos en cada uno de los canales que tiene abierta la empresa (tanto online como offline). Es una técnica (visual) que ayuda a comprender cuál es la relación que se mantiene con el cliente en cada ocasión, cómo llega a la tienda (física o virtual), en qué momento se pierde el contacto con el cliente, cómo nos conoce por primera vez, qué relación mantiene con la marca o qué aspectos le invitan a repetir y fidelizar.

Los clientes ya no compran productos ni servicios, sino experiencias y cada contacto con la empresa debe formar parte de esa experiencia. Pero hay que tener en cuenta que estos contactos no deben valorarse solo desde el punto de vista de que son una interacción del cliente con Marketing o Ventas, el customer journey sigue la lógica de interacciones desde que el cliente descubre su necesidad hasta que la satisface y estas interacciones están conectadas con todos los procesos internos y con todos los departamentos de la empresa.

Mapear el customer journey

Para analizar correctamente cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos que atraviesa el cliente se debe realizar un mapa de esa experiencia: el customer journey map, que consiste en una herramienta de design thinking en la cual se representan gráficamente, sobre un timeline, los diferentes momentos por los que pasa el cliente (con la percepción que se genera en cada uno de ellos, positiva o negativa) relacionándolos con las interacciones que se producen en cada momento por parte de la empresa (incluyendo también los trabajos que se realizan o se han realizado para cada una esos momentos pero que no son visibles para el cliente)

Es decir, consiste en mapear el proceso de compra, cuáles son las diferentes necesidades que tiene el cliente en cada momento, cómo investiga, qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar, etc. en relación con el proceso de ventas, cómo captamos la atención del cliente, qué acciones despiertan el interés, en qué momento se produce la conversión, etc.

Este mapa ayuda a identificar los puntos críticos de mejora, aquellos que condicionan que se produzca o no la compra y los que influyen en la recomendabilidad.

Elementos para elaborar un customer journey map

Algunos de los elementos necesarios son los siguientes:

  • Identificar al cliente persona, o el arquetipo de nuestro cliente, si no somos capaces de definirlo correctamente terminaremos diseñando experiencias y comunicando para nosotros y no para ellos.
  • Planificar el recorrido del cliente de extremo a extremo, (awareness, discovering, learning, choosing, purchasing, satisfying and engagement).
  • Establecer una escala de tiempo, estimando la duración del proceso de compra de nuestro cliente.
  • Identificar las interacciones del cliente.
  • Identificar los puntos de contacto (redes sociales, call center, banners, SEM, correo electrónico, cara a cara) que un cliente podría experimentar.
  • Y los canales en los que suceden las acciones, los que dispone la empresa.
  • Registrar los posibles MoT (Moments of truth) para cada punto de contacto, las interacciones positivas que generan buenos sentimientos y las negativas que frustran al cliente.
  • Determinar los Pain points. Hay que medir la experiencia del cliente en cada momento, lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
  • Utilizar los conocimientos adquiridos. La información debe servir para que la relación con el cliente sea tan profunda, en cada una de las etapas, que nos permita desarrollar experiencias personalizadas y omnicanal.

Crear un customer journey no tiene que ser un proceso que consuma mucho tiempo y el esfuerzo realizado vale la pena porque ofrece una comprensión real de la experiencia del cliente y permite a todos los miembros de la empresa tener la oportunidad de contribuir a mejorar esa experiencia para conseguir diferenciación, atracción, conversión y retención.

Leila Mansouri Bellido, alumna del Master Marketing y Dirección Comercial de IMF Business School.

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Un customer journey mejorado atraería más clientes, pero cuando se trata de satisfaccion y de fidelidad, no es suficiente con ofrecer una grata experiencia.