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La transformación hacia un proceso de compra racional

La transformación hacia un proceso de compra racional

el proceso de compra ahora mas racional

Fernando tiene un estilo de vida activo, es aficionado al running y cuando necesita calzado deportivo visita una tienda especializada de deportes, se prueba diferentes artículos para luego comparar el que más le gusta a través de Internet y en caso de encontrarlo más económico concluir su proceso de compra por vía electrónica. Entender este proceso es clave para los expertos en marketing, por ello en este artículo, daremos a conocer cómo han cambiado los hábitos y el surgimiento de un nuevo tipo de consumidor. 

La transformación del proceso de compra

Esta tendencia de compra, denominada showroomming, convive con otras fuentes de información, como la comparación de precios y marcas desde casa.

La aparición de buscadores y la tecnología presente en los hogares ha producido un cambio en el proceso de compra y ha creado unos clientes más informados, lo cual ha generado una notable infidelidad con respecto a los establecimientos comerciales en función de los precios y muy especialmente de las ofertas.

La impulsividad en el proceso de compra

En este sentido, Jürgen Klaric afirma que el 85% del proceso de compra es subconsciente, mientras que la revista Business Week señala que 7 de cada 10 decisiones de compra se basan en resortes emocionales.

En Europa, Stalman (Cato Partners Europe), apunta que en realidad es el 80% de las compras, mientras que ForoMarketing indica que el 54% de las compras que se realizan en las grandes superficies son impulsivas.

La teoría del aprendizaje aplicada al consumidor

Una explicación de ello proviene de Kotler al formular las bases de la teoría del aprendizaje como parte del comportamiento del consumidor. La propuesta es muy simple: al comprar un producto de una marca por primera vez, no se la conoce pero se conecta emocionalmente con ella ya que ejerce un cierto poder de atracción y se compra, pero si al probarlo no funciona o se malogra se “aprende” que dicha marca no conviene por más conexión emocional que se quiera establecer con el consumidor. Se trata de un aprendizaje continuo.

Bajo el modelo de compra por capricho y conexión emocional se pueden justificar las primeras compras de un consumidor, pero a partir de la segunda compra en adelante, si le fue bien, es simple y sencillamente aprendizaje; y si no lo sigue comprando por que le fue mal, también lo es.

Y el aprendizaje del ser humano es un proceso racional y cognitivo, donde las emociones y el subconsciente no tienen nada que hacer.

Los nuevos hábitos de compra

Pues bien, en este proceso de aprendizaje los nuevos hábitos de compra responden a un comportamiento de compra más reflexivo, racional y exigente, acelerado por una crisis que se instaló en España durante el período de 2077 a 2013, aproximadamente.

Por ello, los consumidores tuvieron que ajustar su comportamiento de gasto ya que, en general, su poder adquisitivo se vio reducido en ese período de tiempo.

Por ello, el comportamiento impulsivo ha dado paso a otro más reflexivo, optimizando los recursos económicos del consumidor. Curiosamente, se suele ser más racional en aquellas compras de escaso valor económico. Si el producto es de alta rotación y de consumo inmediato es probable que se preste más atención a esa dimensión racional.

Los nuevos consumidores

Este nuevo consumidor está más preocupado por el control del gasto, lo que le lleva a buscar mucho más las ofertas y a hacer compras más pequeñas y frecuentes. Evita artículos innecesarios y se ajusta a artículos previamente seleccionados.

La mayor frecuencia de compra también influye en el tipo de establecimiento elegido, donde destacan los category killers con precios competitivos y el crecimiento progresivo del e-commerce. Además, busca activamente la información que le interesa y la comunica, convirtiéndose a su vez en prescriptor de la marca.

Cada vez más los usuarios son más experimentados, más racionales y con múltiples herramientas para buscar y comparar productos y servicios. Por ello, las marcas y los distribuidores deben esforzarse en seducir al consumidor, innovar y buscar el lado más experiencial de su oferta.

Conocer su comportamiento a la hora de comprar y cómo influir en él constituye hoy día el gran reto. Las marcas y los distribuidores de éxito tendrán que aprender a adaptarse a esta realidad.

El Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de COI ofrece un análisis y respuestas claras a estas pautas de comportamiento.

Jose Luis del Olmo Arriaga, Docente del Master en Dirección Comercial y Marketing de Cela Open Institute.

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La transformación hacia un proceso de compra racional

Los hábitos de compra de los consumidores cambian tan rápido como las nuevas tecnologías. Este es el nuevo proceso de compra racional que el mercado muestra