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Uso del Business Canvas en el sector farmacéutico

El Modelo Business Canvas, una de las herramientas que más ha contribuido al mundo de los negocios,  el marketing y la innovación estratégica. La metodología Business Canvas obtiene su triunfo gracias a su sencillez y facilidad de uso. Nos ofrece atractivas posibilidades de reflexión con un solo vistazo y nos permite analizar e implementar mejoras de negocio. 

Alexander Osterwalder, creador del modelo Business Canvas

En realidad Business Canvas fue desarrollado por Alexander Osterwalder, investigador, speaker y escritor suizo especializado en la innovación de modelos de negocio (2004). Alexander es uno de los expertos más reconocidos en el ámbito de negocios. Con su modelo Canvas ha contribuido a diferentes sectores.

Sin embargo, en el caso de la salud, ha colaborado desarrollando diversas estrategias relacionadas con causas como la malaria o el sida. Por ejemplo IBM, Deloitte… negocios y empresas de toda índole han utilizado este modelo para la mejora y optimización de sus estrategias.

A pesar de su éxito, el Canvas es un modelo en constante evolución. Su creador no abandona la innovación del método. Por lo que permite llevar a cabo un análisis más completo, un conocimiento exhaustivo del entorno competitivo, oportunidades y amenazas que puedan surgir.

“Generación de Modelos de Negocio”, el libro basado en el modelo Business Canvas

El modelo Business Canvas es la base de su libro “Generación de Modelos de Negocio”. Este libro te ayuda a entender la naturaleza de los modelos de negocio.

Se explican los modelos tradicionales y experimentales, su dinámica, diferentes técnicas de innovación. También cómo posicionar el modelo en un panorama muy competitivo y cómo afrontar la reforma de un modelo de negocio.

¿Qué es un modelo de negocio y para qué sirve?

En primer lugar, un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. Y este debe ser común y entendido por todos los miembros.

La clave es conseguir un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que, al mismo tiempo, no simplifique en exceso el complejo funcionamiento de la empresa. El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa.

En concreto, el Business ModelCanvas (BCM) divide un modelo de negocio en 9 módulos básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos.

Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales o líneas estratégicas de un negocio:

  • Clientes.
  • Oferta.
  • Infraestructura.
  • Viabilidad económica.

BCM: Business ModelCanvas (los 9 elementos CLAVE)

Los 9 bloques que componen un modelo de negocio son:

  1. Segmentos de mercados: En este módulo se definen los diferentes grupos

Primero desde personas o entidades a los que se dirige una empresa. ¿Quién es tu cliente? ¿Cuáles son nuestros segmentos de mercado? ¿Nos dirigimos a un mercado de masas o a un nicho bien concreto?

  • Propuesta de valor: En este módulo se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. ¿Cuál es la razón que nos diferencia del resto? ¿Somos la novedad? ¿Los más baratos? ¿Un efecto marca? ¿nos diferencia la personalización? ¿la experiencia de usuario?
  • Canales: En el siguiente módulo se explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. ¿Cómo nos buscan y encuentran? ¿Cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes?
  • Relación con los clientes: En este módulo se describen los diferentes

Tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado.

En segundo lugar, ¿Cómo nos relacionamos con nuestros clientes? ¿Cómo podemos lograr fidelizarlos?

  • Flujo de ingresos: El módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos). ¿Cómo fijamos el precio de nuestro producto o servicio? ¿De qué manera monetizamos?
  • Recursos clave: Este módulo describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. ¿Qué recursos necesitamos para llevar a cabo nuestra actividad? ¿Qué recursos nos hacen diferentes?
  • Actividades clave: En este módulo se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. ¿Qué procesos de producción, marketing… son necesarios para realizar y entregar la propuesta de valor?
  • Alianzas clave: En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. ¿Qué posibles alianzas permiten ejecutar nuestro modelo de negocio complementando nuestras capacidades?
  • Estructura de costes: En este último módulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio. ¿Qué costes fijos y variables determinan nuestro modelo de negocio? ¿Es un modelo escalable?

Modelo Canvas: (plantilla descargable GRATIS)

Fuente: Libro “Generación de Modelos de Negocio”, Alexander OsterwalderYves Pigneur (2010).

¿Para qué sirve el lienzo del Modelo Canvas?

  • Para convertir planes de negocio en procesos empresariales.
  • Para establecer un idioma y marco comunes entre los miembros de la organización.
  • Para comprobar la viabilidad del proyecto/empresa.
  • Para simplificar y entender los modelos de negocio actuales.
  • Para diseñar planes de negocio de éxito.
  • Para demostrar fácilmente la viabilidad económica de un proyecto o negocio.
  • Para mostrar visualmente a todos los miembros del proyecto el concepto global, su función y las interdependencias.

¿Cómo usar y aplicar el Business Canvas en la industria farmacéutica?

  1. Primero selecciona un modelo de negocio: por ejemplo, un laboratorio biotecnológico, una farmacia…
  2. Luego comienza analizando su propuesta de valor, continua con todos los bloques de la parte derecha del lienzo Canvas y finaliza por la parte izquierda.
  3. Por último y muy Importante incluye únicamente información relevante. ¡No te pierdas en los detalles!

Probablemente para que te resulte más sencillo, queremos compartir contigo esta herramienta GRATUITA que te ayudará a crear tu Business ModelCanvas del laboratorio farmacéutico/biotecnológico que

elijas.

Fuente: app.business-model-canvas.

Beneficios del modelo Business Canvas en la industria farmacéutica

  • Simple: Este modelo te permite organizar cualquier empresa del sector farmacéutico a través de una sencilla plantilla y tenerlo bajo control. Siempre es más cómodo tener las ideas organizadas para optimizar la gestión y el lienzo Canvas lo facilita.
  • Visual: El hecho de estar reflejado en una plantilla dividida muestra de manera muy visual toda la información. Así, podemos destacar lo que más nos interesa y crear una plantilla muy eficiente para el negocio escogido y que sea de fácil comprensión.
  • Trabajo en equipo: Permite trabajar con más gente y no exclusivamente de forma individual. Trabajar en equipo siempre te permitirá conocer diversas opiniones y poder llegar así a una conclusión más completa y contrastada con el objetivo de mejorar el proyecto o gestión empresarial.
  • Adaptabilidad: La metodología que usa el modelo Canvas permite que, como gerente o parte del equipo estratégico, puedas adaptarte adecuadamente a los cambios que se van sucediendo en la empresa.

Fusiones en la industria farmacéutica

Además en la industria farmacéutica se llevan a cabo numerar fusiones y adquisiciones debido principalmente a tres razones:

  • Tasas: con el objetivo de alojar empresas en lugar con impuestos o tasas inferiores (por ejemplo: Irlanda).
  • Para aprovechar las ventajas y sinergias de ambas compañías y disminuir así los costes.
  • Mejorar el proceso de desarrollo de medicamentos adquiriendo nuevas patentes y dotando a la compañía de interesantes márgenes de beneficio.

Por lo tanto, las compañías farmacéuticas se enfrentan a muchos retos. Por jemeplo diferentes stakeholders, mucha presión ejercida por los genéricos para reducir los precios de los fármacos…

Adquisiones en la industria farmacéutica

Probablemente los accionistas no están satisfechos con las ganancias y demandan mayores beneficios y dividendos.

Por consiguiente, la regulación vigente y los diversos departamentos de ventas tienen ‘enfrentamientos’ . Debido a que estos últimos tratan de comercializar los fármacos al mejor precio posible, algo que a veces choca con la estricta regulación.

A la vez, nuevos competidores tratan de entrar al mercado con nuevas propuestas innovadoras queriendo ganar terreno a otras compañías ya asentadas en el sector.

EJERCICIO:

Para ello te proponemos plasmar toda esta información en un lienzo Canvas a través del cual analizar y ver un cuadro resumen del estado actual y retos a los que se enfrenta la industria farmacéutica en términos de fusiones y adquisiciones.

Por lo tanto como vemos, las empresas de la industria farmacéutica tienen una alta complejidad y regulación.

De igual forma, los proyectos de I+D crean increíbles avances médicos y oportunidades para el sector, pero actualmente, raramente se producen nuevos fármacos blockbuster’.

Por otro lado, las patentes de los fármacos deben ser renovadas, y esto también presenta un importante coste.

Por último, con todo este escenario presente, el modelo Business Canvas contribuye en gran medida a procurar una estrategia óptima a través de la cual hacer frente a estos retos de la industria farmacéutica.

En resumen, los modelos de negocio en el sector están experimentando importantes cambios en los últimos años. Por ello, se requiere de un buen planteamiento que permita aportar a la industria nuevas propuestas de valor y un modelo de negocio mejorado.

Para la industria farmacéutica del mañana, crear un crecimiento a largo plazo solo es posible mejorando y adaptando su modelo de negocio. Esta herramienta nos permitirá de una manera global, sencilla y dinámica, visualizar y compartir nuestro modelo de negocio.

Begoña Davó Basterrechea , tutora del Máster MBA en Dirección y Administración de Empresas- Especialidad Marketing Farmaceútico de IMF Business School

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