Uno de los errores más habituales que cometemos al gestionar una marca de moda es no ser capaces de renovarse antes de que sea tarde, y el complejo mercado nos devore.
Y cuando hablamos de renovación, en la gran mayoría de los casos debe ser extensa y profunda, aunque las cifras nos indiquen que estamos en el camino correcto.
Los resultados positivos no deben frenar nuestro dinamismo y evolución, simplemente nos marcan un buen trabajo y normalmente nos ayuda a invertir con más contundencia en esa renovación necesaria.
Por tanto los números a veces pueden ocultar la necesidad de evolución y adaptación, en un mercado dinámico y exigente.
El rethinking de Dolores Promesas
Por ello la reputada y ya cuasi veterana marca Dolores Promesas, liderada por Javier, Alicia y Miryam, decide en 2018 dar una vuelta casi completa de tuerca a su proyecto, y sin renunciar a su “misión”, valores, raíces y filosofía vital, inician un “rethinking” de marca de 360 grados.
Se producen cambios en la gráfica de la marca, y llegan nuevos logos, mucho más sobrios y conceptuales, abiertos a un público más amplio, siendo en cualquier caso una evolución y sofisticación de los que nacieron con la propia marca.
Es un trabajo de renovación de imagen corporativa necesario y que enmarca esta nueva etapa.
Se produce en paralelo una evolución en el producto para ampliar mercado, sin dejar de atender a las clientas más fieles a la marca.
Mix de producto más contemporáneo en Dolores Promesas
Tratando de ofrecer un mix de producto más contemporáneo y conscientes de que la brecha generacional que se está produciendo obliga a adaptarse.
Prendas más sobrias, siluetas más urbanas y conceptuales, y prendas multifunción llegan a las colecciones, pero los vestidos de fiesta o las camisetas siguen presentes. Siluetas en algunos casos más andróginas y ambiguas, que buscan a una mujer con una vida muy dinámica y urbanita.
El retail no puede quedar ajeno a estos cambios tan profundos, todo lo contrario. Es fundamental que se ajusten y reflejen en el punto de venta. De nada vale todo este trabajo de marca y producto sin un retail que lo apoye de manera eficaz y coherente.
Obviamente la inversión es muy grande en este punto, y en el caso de Dolores Promesas se irán transformando las tiendas propias, franquicias y corners de manera progresiva. Y dicho proceso ya está en marcha desde hace unos meses.
No solamente hablamos de un cambio de “chapa y pintura” si no que afecta al merchandising de la tienda, a la manera de exponer y definir los escaparates, a la colocación de la colección en tienda, la iluminación, los expositores de complementos…incluso a la uniformidad de las dependientas y a sus códigos de comunicación con el cliente.
Nuevos perfiles de clienta en Dolores Promesas
De hecho se han marcado la meta de trabajar 3 perfiles definidos de clienta.
-La fan de la marca, fiel a sus raíces, que hay que tratar de seguir manteniendo de alguna manera.
-La que busca un toque “Dolores” pero no un total look.
-Una nueva clienta que busca otro tipo de siluetas menos marcadas por las raíces de la marca, y que puedan darle más juego en su armario a largo plazo.
Objetivos de reorganización en Dolores Promesas
Nueva imagen de tienda como primer objetivo de rethinking en Dolores Promesas
Retomando el tema de la nueva imagen de tienda, uno de los primeros objetivos que se ha había marcado su equipo directivo era renovar el “flagship” de la firma, situado en la milla de oro madrileña, en concreto en la calle Claudio Coello.
Pues dicho y hecho pues se acaba de inagurar el pasado mes de Abril, ya con el nuevo concepto completamente implementado.
Esta inauguración supone un punto de inflexión en el proceso de rethinking que Dolores Promesas comenzó hace ya un año, y con el que aspira a actualizar del todo su imagen y llegar a nuevos públicos.
Como ya estamos comentando la compañía aspira a captar a clientas más sobrias, para lo que se ha reforzado la oferta de básicos; y atraer a clientas más jóvenes, con unos precios de entrada más bajos. Y todo esto jugando con esos 3 tipos de clienta que os detallaba.
Segunda parte de la historia de Dolores Promesas
Además y en paralelo, se ha escrito la segunda parte de la historia de Dolores Promesas, el personaje en el que se encarna la marca.
Mejora de los procesos operativos
El tercer puntal de esta reorganización ha sido una mejora en los procesos operativos de la empresa, con el objetivo de ganar en eficiencia y profesionalización.
Puedo decir con la boca muy grande que he tenido la suerte de poder contribuir en todo este proceso de cambio y que me hace muy feliz constatar que el resultado es estupendo y que se avecinan grandes momentos para el proyecto.
Han sabido tomar un nuevo rumbo de manera firme y seguro que el tiempo y los resultados les darán la razón a mis queridos Alicia, Miryam y Javier, que además de buscarlo se lo merecen.
Pero todo esto es un proceso largo y complejo, que requiere de una fuerte inversión, no siempre accesible, y que no estará finalizada hasta que no se implante en todas las tiendas de ropa.
Una apuesta valiente.
¡¡¡Suerte a la familia Dolores!!!
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