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Así es la expansión internacional de Scalpers

Ya hace más de una década que nació uno de las marcas de moda masculina que se han convertido en un referente en nuestro país. Y no se conforman con ello, sino que buscan expandir su mercado a nivel global. Estamos hablando de Scalpers, firma de ropa de hombre que surge del emprendimiento de Borja Vázquez y Rafael Medina en 2007, con una propuesta inicial de sastrería masculina para un segmento “joven”.

Sede en Sevilla

La marca tiene su sede social en Sevilla, por las raíces de Rafa Medina y allí abrió su primer local hace ya más de 10 años, aquella tienda de corbatas y camisas a medida.

Mucha gente asocia la marca a Madrid, por el perfil medio de comprador de la marca, pero es un proyecto con raíces andaluzas.

Scalpers cuenta asímismo con un gran centro logístico en el Polígono La Isla de Dos Hermanas. Solamente en la sede central actual trabajan 80 empleados.

Evolución de la marca Scalpers

Es curioso cómo un proyecto puede crecer cambiando el rumbo y la estrategia. Siempre se está a tiempo si se hacen las cosas bien y se ofrece el producto que el mercado busca.

La que parecía una marca puesta en marcha sin muchas pretensiones, se convierte con el paso del tiempo y las buenas decisiones estratégicas en toda una apuesta empresarial de éxito.

De ser la marca que acercó las “slippers” a la jet set española a ser una marca de crecimiento global y exponencial.

Una marca que nace bajo el concepto de boutique local y de producto muy a medida, y acaba convenciéndose que puede ser una marca con crecimiento internacional y con apertura de franquicias con concepto estandarizado en cada punto de venta.

Mucho tiene que ver el buen trabajo de branding realizado, y la iconografía creada, con el referente de la calavera como imagen. Han hecho del símbolo todo un referente del concepto de la marca. Masculinidad, rebeldía, osadía

Ya se asocia Scalpers con el símbolo y viceversa.

Y no solamente en España, sino fuera de nuestras fronteras.

Scalpers en el mercado internacional

Tiene el mercado europeo y el latinoamericano como primeras metas en su proceso de internacionalización. De hecho dos de sus tiendas de más éxito son las de Londres y París.

Tener éxito en estas dos capitales europeas no es nada fácil. Una gran cantidad de marcas españolas han chocado contra estos mercados, por la excelsa competencia y lo complejo de hacerte visible y aporta valor diferencial.

La empresa tiene un punto claro de inflexión en 2014 con la entrada de otros nuevos inversores tras una ampliación de capital, como el empresario Jaime Bergel, presidente de Bacardi y director en España del fondo HIG; o Phoenix World Trade, el mayor grupo de retail de Latinoamérica y socio del grupo Inditex (Zara) en Venezuela y República Dominicana.

En ese momento había abandonado la firma Rafa Medina, lo que supuso una noticia enorme en todos los medios del sector, al recibir una irrechazable oferta de Massimo Dutti para ponerse al frente de su interesante proyecto de “tailoring” y mudarse a Barcelona de manera estable, e incorporarse al equipo de Dutti en Tordera.

Tuve la oportunidad de estar con Rafa en las oficinas de Dutti al poco tiempo de su incorporación y estaba absolutamente centrado en su nueva etapa, dejando atrás Scalpers a nivel ejecutivo, aunque cediendo su “espacio” accionarial en la empresa a su mujer Laura Vecino, que por aquel momento colaboraba con Mango.

Creo que el hecho de contar con Rafa ha sido siempre una gran baza de imagen para la marca, y no ha pesado en negativo su salida del proyecto. Quizás lo han sabido convertir en un punto de inflexión en positivo.

Scalpers cerró el año 2016 con 31 millones de euros de facturación y en 2017 ya alcanzaba los 42 millones, con una plantilla de cerca de 500 empleados y cerca de 150 puntos de venta. Ya son cifras de una empresa que sueña con ser una gran multinacional.

Expansión del negocio

Para 2018 manejan unas previsiones de cerca de 65 millones de facturación.

Y no solamente factura, si no que lo hace de manera rentable, ya que su Ebitda es de 6 millones de euros (cerca de un 15% sobre su facturación), y tiene en el mercado online uno de sus mayores retos junto a la internacionalización. Sus previsiones le sitúan en 15% de ventas vía online.

Es el ejemplo de empresa que pasa de “empresa de amigos” donde todos hacen de todo a proyecto ejemplar de éxito.

Alfonso Vivancos, CEO de la empresa, explica el despegue de la siguiente manera.

Según Vivancos se debe a un cambio de concepto del negocio. En un primer momento era un modelo muy de nicho: se iba por un cliente de un perfil económico alto que buscaba un tipo de prenda especial, con unos cortes difíciles o no estandarizados, artesanales, exclusivos en características técnicas, en el tipo de tejidos y en los patrones. Pero eso complicaba el crecimiento en volumen.

Modelo de negocio de la marca Scalpers

Y se decidió cambiar el modelo de negocio haciendo más asequible y amplio la cartera de producto con lo que conllevaba ampliar la masa de clientes potenciales. Y conseguir de esa manera un concepto mucho más global y apostar en paralelo por cambios de tienda, con una carga de compra mayor y ajustando el precio.”

Todo ello con un excelente trabajo de branding, añado yo.

También es cierto que han sabido estar en el momento correcto con el producto adecuado. Pese a nacer y encontrarse la crisis internacional al año siguiente, no se han visto tan afectados por la depresión, ya que el segmento de moda masculina en un target como el de Scalpers (de 30 a 45 años) no ha dejado de ascender en cifra en la última década. Y lo que le queda.

Y el propio Vivancos analiza como punto fuerte el haber crecido en plena crisis, porque “hemos sido capaces de mantener la prudencia y crecer inicialmente de manera austera y sensata”.

Mientras, iban conectado con los códigos de la generación y dotando de un ADN característico a la marca.

Y se mueven en un segmento intermedio (entre el lujo y el “low cost”) que no es nada fácil de manejar, y que tiende a ser un fracaso para el que lo emprende. Por ello tiene más mérito lo que han construido.

El país con más puntos de venta de la marca, a parte de España, es México, con cuatro establecimientos. Scalpers también opera en otros mercados en Latinoamérica, como Chile, y en Oriente Medio, donde cuenta con tiendas en Jordania, Doha y Dubái. En Europa, la compañía sevillana está presente en ciudades como Londres, Ámsterdam, Amberes, Lisboa y París.

Ahora mismo la marca está inmersa en la apertura de tiendas de SCALPERS WOMAN y en el lanzamiento de su división de niños a la que llaman el proyecto “miniyo”.

Sin duda, tendremos que seguir muy de cerca su evolución.

Las dos pestañas siguientes cambian el contenido a continuación.
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ANTONIO PERNÁS FREIRE

Coordinador del MBA con especialidad en Moda de IMF Business School. Experto en dirección creativa y comunicación, en el mundo de la moda y otras disciplinas relacionadas. Dirección de equipos de diseño de moda y producción textil Amplia experiencia en creación, gestión y producción de proyectos relacionados con la moda. Colaborador televisivo en temas de moda y estilo y medios escritos( revistas de moda especializadas) Estilismo y producción de moda en medios especializados.
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Así es la expansión internacional de Scalpers

Conoce cómo ha sido la expansión internacional y el modelo de negocio de una de las firmas de ropa masculina más conocida: Scalpers.