Parece que la conversión es algo que se inventaron en Marketing, pero si nos fijamos bien en su proceso, en qué consiste, veremos cuánta similitud hay con Recursos Humanos. La metodología no es exclusiva de un área, más cuando insistimos tanto en que lo importante está en la transversalidad de las organizaciones.
¿En qué consiste la conversión?
El origen del Employer Branding, está en el Marketing, en el buen Marketing. De igual forma, podríamos decir que la conversión también la inventaron ellos, pero qué bien nos ha ido para poder hacer buenos Recursos Humanos.
Las metodologías centradas en el usuario, en la persona, son las que deben perseguir RRHH. Pero para entender qué es la conversión debemos irnos a lo que creó ese concepto. Marketing entendió que trabajar en la experiencia de sus clientes potenciales, más allá de venderles un producto o un servicio, era más rentable. ¿Por qué? Porque se basaron a través del Inbound Marketing en algo que se trabaja mucho antes de que la persona necesite comprar. La conversión se genera en todo ese proceso, en realidad es su consecuencia.
La conversión sería literalmente como que alguien se convierta. Dicho así, sin explicaciones puede sonar a algo mucho más agresivo, incluso porque el protagonista ni pincha ni corta. Pero nada más lejos de la realidad. En realidad, se trata de que la persona sea la que voluntariamente se venga con nosotros, nos escoja y se quede.
Pasos de la conversión
Atraer es como el cebo, pero no me gusta hablar de cebos, porque cuando pescamos, el pez no quiere venirse y lo engañamos para atraerlo. Hablar de buenas prácticas significa eliminar precisamente el componente de engaño. Atraer de forma honesta pasa por conectar, y eso no sucede si no nos mostramos de verdad. Eso por supuesto, sería imposible con el pez.
La clave como ya sabes está en la autenticidad, y por tanto es entender qué está sucediendo realmente ahí fuera, qué problemáticas están teniendo las personas con las que queremos contactar. Si lo extrapolamos a Recursos Humanos, podremos entender que es perfectamente adaptable. Si necesitamos atraer a personas, cuanto más honestos seamos, más conexión y más posibilidades de que consigamos en adelante, la conversión.
Los pasos de esa conversión son 4: atraer, convertir, vender y fidelizar. Y ahora que ya vemos este proceso fue pensado para atraer, convertir, vender y fidelizar a los clientes, pensemos en los clientes internos de la organización: los empleados. Se trata de que podamos entender a quién buscar y cómo hacerlo para que pueda ser consistente. El objetivo de la conversión no es como pescar, no pretendemos llevarnos el pescado a casa. Queremos que vengan atraídos de forma honesta y real: lo que posteriormente puede llegar a ser un embajador de marca.
Atraer
Aquí tenemos la fase en la que queremos conquistar, que nos vean, que se fijen en nosotros. Esto es sin duda, el momento de la oferta de trabajo, del proceso de selección, de los primeros contactos. El objetivo: ser lo suficientemente atractivos. En este proceso debemos cuidar nuestros canales de comunicación, cómo son nuestras ofertas de trabajo, cómo está la web. Y aquí entramos en un terreno especial. La web está enfocada a nuestro cliente externo, y para eso debes tener una career site, que es la web a la que debes dirigir a todo ese público que no es cliente, sino posible cliente interno: candidatos que quieren conocer tu empresa desde el punto de vista empleador.
Conversión
Y aquí está la segunda fase, donde el objetivo es que no se queden mirando. Convertir significa que la persona da un paso y entra en la tienda, aplica a la oferta, nos da algún tipo de información que demuestra que está interesado en esa relación con nosotros. Esto sucede cuando la relación que hemos ido manteniendo, la comunicación y lo que ha ido comprobando en esa primera fase, le ha interesado.
Para que esto suceda, el paso previo, la atracción debe ser consistente, debe estar alineada con la cultura y no pretender vender motos. Esto sucede cuando el candidato se encandila y luego al incorporarse, se le cae todo al suelo al descubrir, que no es oro todo lo que reluce. Ahí hemos perdido no todo el proceso, sino que tratar de darle la vuelta, va a ser tremendamente complicado.
Vender – contratar
En Recursos Humanos vender sería como contratar. Y quizás nos cuesta entenderlo, porque RRHH no vende. ¿Que no? Por supuesto que vende. Vende un lugar atractivo donde trabajar y su audiencia es el talento. Vender no es malo, y tampoco es exclusivo de Marketing. Si queremos que la conversión sea consistente, debemos centrarnos en la coherencia y en ofrecerle aquello que realmente necesita y le interesa. Para eso, debemos dejar de lado aquello de “vengo a hablar de mi libro”.
Significa que no podemos pensar que por tener un puesto de trabajo, somos como el flautista de Hamelín y que las ratas vendrán como moscas a la miel. Quizás podemos dar ese primer paso, pero la conversión no se materializará en embajadores de marca si no hay coherencia y consistencia en la base de la estrategia de Employer Branding. Acompañarlo, comunicarnos y hacer que el viaje del candidato sea mejor de lo que espera, porque una cosa es que la persona quiera trabajar y otra es que quiera trabajar con nosotros.
En realidad, aquí el candidato debería querer firmar precisamente no por conseguir un trabajo, sino por empezar a trabajar con nosotros. Ese es el objetivo primario de la conversión.
Fidelizar
Este es el proceso en el que hace que el nuevo empleado sea un embajador de marca. En realidad, para mí es la auténtica conversión, porque es aquí cuando él sí decide formar parte de la familia de una forma mucho más consciente, tras haber vivido la experiencia. Esta es la fase en la que tras pasar por todo el proceso y saber cómo es trabajar aquí, decide que conecta con la cultura, con la empresa y que es aquí donde quiere trabajar.
Si quieres no solo poner ofertas y que se apunten los candidatos, y tu objetivo es reducir rotación y conseguir una plantilla conectada, debes trabajar los 4 pasos que buscan la conversión en Recursos Humanos.
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