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Forecast, buscando la rentabilidad del cliente

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¿Qué es un Forecast?

El Forecast es el proceso por el cual la empresa planifica la rentabilidad de un cliente, una vez que ya ha realizado su primera adquisición. Fundamenta una estrategia a medio plazo, entorno a los 12 a 18 meses, de ventas y de retención del cliente. Es una de las ‘armas’ más utilizadas por los Key Account Manager.

Lo más habitual es que se le atribuya como ‘previsión de ventas’ para el mes en curso o venidero en los departamentos comerciales. Se aglutinan todas las ventas de todos los canales que existan en la empresa, que pueden ser venta directa, venta indirecta, venta inducida, distribución moderna, e incluso la propia tienda de la empresa, si existiese claro.

Con ello lo que hacemos es planificar el futuro de ventas de cada periodo escogido, que acostumbra a ser periodos de un trimestre subdivididos a su vez por meses. Con ello podemos tener un formato de seguimiento y control para llevar a cabo análisis y medición de resultados, y si van alienados con los objetivos. En caso de desviación, sobre todo negativa (vendemos menos de lo esperado o planificado) planteamos a los distintos canales soluciones o correcciones para enfocar y motivar las ventas. En este caso se busca el incremento por todos los clientes, o eso es lo esperado, para incrementar ventas e ir ampliando el mix de productos o servicios de todos los clientes.

En el caso de solo centrarnos en la planificación estimada de ventas, la cual está marcada por históricos de ventas, feedback de los equipos de ventas que están en la calle, expectativas generadas por acciones de marketing, apertura de nuevos canales de ventas, puede que no lleguemos a poder obtener y generar los ingresos máximos por cada uno de los clientes, y diversificando la venta en muchas más cuentas de las que a lo mejor estamos preparados, por ejemplo producción.

Retomando el caso de periodos más amplios, los a medio plazo, el objetivo es planificar y ejecutar estrategias de venta, en muchos casos utilizando marketing relacional, por cada uno de nuestros clientes. Esto se da sobre todo en venta consultiva (KAM en gran consumo, sector industrial, o de venta compleja).

Buscando la rentabilidad del cliente

El objetivo es incrementar la rentabilidad por cliente, hasta llegar a un objetivo final marcado a medio plazo, ampliando acuerdos, duración de contratos, productos, líneas de negocio, servicios, y finalmente ingresos. Se marcan objetivos parciales en los que se trabaja por cada uno de los objetivos individualizados, marcando un timming (periodo y fecha final para obtener el objetivo) y haciendo un seguimiento funcional y analítico, ya que los objetivos pueden ser cuantitativos pero también cualitativos.

En este supuesto lo que se busca el rentabilizar hasta el máximo, bien sea por mix de producto o bien por ingresos-ventas, cada cuenta por separado. Si se planifica así se puede tener una imagen más real de cuál es el máximo de ventas que puede obtener la empresa. Si tomamos el ejemplo anterior, producción, este forecast nos indica que es lo que tenemos que producir para obtener X ventas.

Es clara la diferencia que hay entre tomar una vía u otra. Todo está en base al tipo de clientes o cuentas que trabajemos.
Lo que nunca debemos hacer es confundir Forecast con el Funnel de Ventas.

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Jordi Torregrosa
Consultor Digital, CEO y Socio-Fundador de Socialcorp Consultoría Digital y Servicios Profesionales, hoy os invitamos a descubrir un nuevo artículo elaborado por nuestro experto en marketing digital y digital coach, Jordi Torregrosa. Informático, vendedor, gestor, director y emprendedor. Un multidisciplinario reconvertido en empresario -con los tiempos que corren-. Su formación le ha dado la oportunidad de realizar sus sueños. Se ha puesto como misión ayudar a conseguir metas y cubrir necesidades de los demás, crear valor, diferenciarse, transmitir su conocimiento y evolucionar. Su lema es "Buscando las conexiones futuras".
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El Forecast es el proceso de planificación de la rentabilidad del cliente, y una de las ‘armas’ más utilizadas por los Key Account Manager.