Las oportunidad de negocio y la capacidad para exportar se definen principalmente por las capacidades intrínsecas de nuestro producto y nuestra marca y por tanto de su estrategia de marketing y ventaja competitiva. Esta ventaja competitiva se debe construir y sostener a través de tres posibles estrategias: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
En los 90 Cliff Bowman y David Faulkner desarrollaron un modelo utilizado para analizar la posición de una empresa con respecto a la oferta de sus competidores. Esta herramienta fue nombrada “la estrategia del reloj” y en comercio internacional puede ser básica para darnos información de hacia dónde internacionalizarse a través de ocho combinaciones estratégicas. En su diagrama, el eje X representa el precio del producto o servicio, mientras que el eje Y representa el valor percibido para el consumidor real o potencial.
El diagrama crea la forma de un reloj.
Posición 1, o del precio bajo y del bajo valor
clientes que sólo están preocupados por el precio del producto. Es una estrategia prometedora e imitable, pero cuando los productos de una empresa tienen un coste pequeño, tal vez es la única estrategia posible con el fin de atraer a nuevos clientes.
Posición 2 o menor Precio
También está preocupado con una estrategia de bajo costo, pero estas empresas ofrece un valor normal. Este tipo de organizaciones desean alcanzar el liderazgo en costes mediante el establecimiento de los precios más bajos posibles y disminuir sus márgenes de beneficio, pero tratando de ofrecer un valor digno.
La posición 3, o híbrido
Esta estrategia se centra en los precios bajos, pero ofreciendo productos diferentes con respecto a las ofertas de sus competidores. Es usado por empresas que establecen precios bajos en productos de moda.
Posición 4, o Diferenciación
Esta estrategia se centra en el valor percibido por los clientes potenciales. Se elige una diferenciación de productos a un precio relativamente alto pese a perder ciertos beneficios de cuota de mercado. Bajo mi punto de vista, las variables tales como el tiempo o la inimitabilidad del producto determinan el éxito o el fracaso de esta estrategia.
La posición 5, o la diferenciación enfocada
Esta estrategia proporciona un alto valor añadido percibido por un precio alto. Está relacionado con los productos de lujo que combina la diferenciación y segmentación.
Los tres siguientes son las estrategias que llevan a una empresa a un error en su planteamiento o exportación por lo que se debe analizar la situación para no caer en dicha situación:
La posición 6, o de riesgo, los márgenes de disco duro
Esta estrategia ofrece un producto de alto precio con un valor percibido estándar para el comprador potencial. Una empresa a veces aumenta sus precios, pero no mejora el valor añadido de sus productos. A pesar de que aumentan su margen de beneficio, esto es aceptable sólo por un corto tiempo y si no se ajustan el precio al valor, esta estrategia conducirá a este tipo de empresas al fracaso.
Posición 7, o el monopolio de precios
Esta estrategia ofrece un producto de alto precio con un valor bajo. Sin embargo, es obvio que no puede funcionar a menos que existan condiciones especiales como situaciones monopolistas. En un monopolio, una empresa no tiene que hacer esfuerzos sobre la adición de valor sólo por la razón de que son la única que ofrece este producto o servicio. Si los clientes lo necesitan tendrán que pagar cualquier precio por ello.
Posición 8 o pérdida de cuota de mercado
Se trata de una estrategia que ofrece un bajo valor percibido y un alto precio. No hay ninguna posibilidad de éxito a través de él y no vale la pena en un mercado competitivo.
Aunque su planteamiento es básico la materialización práctica de esta herramienta de Bowman y Faulkner es muy útil para comprender la competencia dentro de un mercado y cómo una empresa debe posicionarse y mantener su ventaja competitiva a través de una estrategia exitosa. Una empresa también puede ajustar su estrategia actual con el fin de mejorar mediante el análisis de estas ocho posiciones estratégicas.
Jesús Rubio, tutor del Master en Comercio Internacional de EIPE Business School.
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