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Reinventarse como negocio post-Covid: caso boli BIC y carne vegana

La primera obligación de toda empresa o negocio es permanecer en el mercado. El eje conductor de los ocho artículos anteriores relacionados con la adaptación de estrategias y negocios a las externalidades que ha ocasionado la Covid-19 siempre han sido pautas y casos concretos de éxito.

Pues siempre a partir de detectar una demanda insatisfecha, alguna empresa ha sabido reaccionar, algunas veces ha sido por la demanda de oxígeno fácilmente transportable. Siguió la demanda de seguridad en diversos aspectos. En otra ocasión una tipología de atención domiciliaria para una tipología de personas muy concreta.

Luego siguió la demanda de movilidad sostenible con las bicicletas. En otra ocasión se trató de una combinación entre innovación, medioambiente, higiene y buen uso de las redes sociales. Incluso la reconversión de ciertos hoteles para espacios bussines.

La secuencia siempre ha sido la misma:

  1. Un cambio objetivo en la demanda del mercado
  2. Adaptación o potenciación de un producto o servicio ya existente en la empresa pero que ahora cobra mayor relevancia y especialización
  3. Normalmente esto implica cambios en la presentación del producto-servicio
  4. Cambio en la estrategia de distribución y logística
  5. Siempre una apuesta paralela de e-commerce.

El marketing nos debe ayudar a repensar los modelos de negocio

Toda empresa, por muy adverso que sea su entorno debe analizar cuáles son sus fortalezas. A menudo dimensionando un punto antes tangencial, pero que ahora puede ser troncal. Claro que esta lógica de actuación implica estar dispuesto no sólo a diversificar sino incluso a potenciar un modelo de negocio antes no relevante ni quizás significativo para la organización.

La clave está en encontrar aquella parte de nuestro negocio habitual. Aunque hasta ese momento no fuese la principal, pero donde sí tenemos una experiencia acreditada, conocemos el mercado y que ahora encaja menor con los cambios en los hábitos de compra, o en la expectativa de valores deseables.

El caso del boli BIC y la sensibilidad medioambienal

Si un producto y una marca es realmente conocida son los bolígrafos de la marca BIC de un solo uso. Baratos, fáciles de usar y accesible para todos los públicos. Una empresa que está presente en más de 160 países y aun hoy es el bolígrafo más vendido del mundo, vendiendo unos 20 millones de unidades al día.

Sin duda es un caso de éxito. Y desde las primeras versiones hasta las más de 60 modelos actuales la progresión es absoluta, pero los valores sociales cambian. En los años 50’ se popularizó el concepto de “un solo uso”. Es decir, esto era aplicable a las maquinillas de afeitar, a los encendedores y a los bolígrafos, entre otros productos. Pero en la actualidad el concepto de utilizar y tirar es incompatible con los valores de nuestra sociedad.

Sensibilidad medioambiental

Nuevos materiales, y una nueva demanda derivada de la Covid-19

De acuerdo a los cambios en los valores y la relación con la preservación del medio ambiente, desde hace unos años la marca BIC está trabajando en reducir las materias primas utilizadas, menos plástico, y una apuesta por el uso de reciclados. Pero con la llegada de la pandemia a principios del año 2020 las ventas retrocedieron un 12% (1.628 millones de euros). Lo que supuso una reducción de los beneficios de -37% (157 millones de euros de beneficio neto), y las acciones actualmente cotizan a nivel del año 2009 (50 euros por acción, muy por debajo de los 150 euros alcanzados en 2015).

La empresa no está en peligro pero debía responder ante este escenario adverso. Y con la crisis ocasionada por la covid-19 supieron ver una oportunidad para reposicionarse.

Durante las semanas en que estuvimos en casa confinados, muchas familias buscaban materiales creativos para entretener a sus hijos y evitar que estuvieran demasiadas horas delante de una pantalla. Y por ello buscaban productos para colorear. También los adultos manifestaban un mayor interés por las artes plásticas y las manualidades.

La oportunidad era conectar los utensilios clásicos de escritura entre el mundo analógico y el digital. Y esto en términos prácticos implica cuadernos digitales, inteligentes, que se pueden escanear, digitalizar y reutilizar. La empresa no ha perdido el eje de su negocio y su fuerte posicionamiento. Pero se adapta y potencia a través de herramientas digitales, un mercado donde ya estaba presente pero debido a las externalidades ocasionadas por el confinamiento ha sabido aprovechar.

Reinventarse como negocio

Carne vegana para su distribución a gran escala en el supermercado

Otro caso de éxito y adaptación acelerada a los cambios generados por la covid-19 lo encontramos en el Grupo Teresa Carles Healty Foods, propietario de varios restaurantes vegetarianos, que con el cierre de estos establecimientos, y las muchas limitaciones de aforo, a la práctica han supuesto una pérdida muy significativa de ingresos. La empresa ya antes había empezado a diversificar su presencia en el canal mediante la venta de productos que se ofrecían en los restaurantes también en cadenas de supermercados. Pero lo que era un negocio incipiente de diversificación en la tipología de canal de distribución de sus productos, con la Covid se aceleró la necesidad de llegar a acuerdos comerciales con distintas cadenas de supermercados.

comida en supermercados

Estrategia de canal y de segmentación vegana

La clave del negocio no es sólo la presencia del producto en el punto de venta para ser consumido en casa con la misma calidad y presentación que en el restaurante. Sino que implica también una oferta ad-hoc de hamburguesas y Nuggets pant-based que enlaza con la nueva tendencia alimentaria.

Enfocada al consumidor vegano, que busca productos que simulen la textura y el sabor de la carne pero hecho de vegetales, y lo quiere encontrar también en el supermercado. El año 2020 será un mal año en términos de cifra de negocios pues la aceleración de la complementariedad en la venta de sus productos no compensa el cierre de muchos restaurantes. Pero se ha acelerado un cambio de estrategia ya planificada. Por tanto gracias a esta previsión anterior, han podido adaptarse con éxito a las limitaciones de la pandemia en el sector de la restauración: del restaurante al supermercado.

Calidad de la carne vegana

Formación de calidad para adaptarse a los cambios

Hemos empezado este artículo recordando algunos artículos anteriores. Siempre el eje para adaptarnos al escenario covid-19 es el mismo. Muchas cosas que hacemos no son fruto de una voluntad inicial de innovación. Sino que nos vemos forzados por cambios en el entorno que nos obligan a reaccionar para seguir existiendo como organizaciones.

E incluso a veces sabemos aprovechar los cambios para ganar cuota de mercado, entrar en nuevos segmentos o adquirir una ventaja competitiva. Elementos que estaban en fase de estudio, incipiente o era una diversificación mejor de nuestra cifra de negocio, con la covid se convierten en centrales.

Esta es la lógica del Máster Universitario en Dirección Comercial y Marketing de IMF. Analizar los entornos cambiantes y reflexionar cómo desde las estrategias comerciales y de marketing innovamos para encontrar elementos de resiliencia y de competitividad en todos los entornos. Marketing y Dirección Comercial con un enfoque holístico, ver y analizar todas las estrategias desde una percepción global, esta es nuestra oferta de valor.

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Dr. Jordi Sauret

Director del máster en Dirección Comercial y Marketing del Instituto de Ciencias Empresariales (ICE) de IMF. CEO de Feedback EIS ( investigación de mercados y opinión pública). Consultor en el ámbito de la sociografía para diversos grupos y medios de comunicación. Especializado en las técnicas de investigación de mercados y comportamiento de la opinión pública y del consumidor. Director de estudios de Máster Universitario y de proyectos de investigación del área de comercialización y marketing. Doctor en sociología; Licenciado en ciencias políticas y sociología, especialidad en sociología y Licenciado en ciencias de la información, especialidad en publicidad. Profesor en las universidades de Barcelona, Internacional de Catalunya y Abat Oliba CEU. Colabora usualmente con otros centros de educación superior

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La pandemia del COVID-19 ha impactado grandemente el comportamiento y los negocios. Por lo que las empresas se han tenido que reinventar.