El sector del vino está cambiando paulatinamente. Cada vez son más los profesionales de la enología que están adoptando nuevas estrategias comerciales y de comunicación que tienen más que ver con las nuevas tecnologías. El sector vinícola se está reinventando de acuerdo a la transformación digital que se vive en la actualidad y el Grupo Lavinia es uno de los mejores ejemplos de ello. Su director, Juan Manuel Bellver, nos concede una entrevista a propósito de la reciente firma de un convenio de colaboración con IMF Business School para el MBA con Especialidad Enología y su próxima conferencia sobre el comercio de lujo del vino que tendrá lugar el 20 de abril en el Campus IMF Madrid. ¡No te la pierdas!
Queremos aprovechar esta oportunidad para conocerte: ¿Cómo te describes personal y profesionalmente?
Madrileño, 52 años, felizmente casado y con un hijo de 11 años, me he dedicado a la música y al periodismo durante la mayor parte de mi carrera profesional. Desde 2014 he convertido una segunda actividad como el vino y la gastronomía, que me había dado muchas satisfacciones y algunos premios, en mi principal trabajo. Tras 18 años en Unidad Editorial, dirigiendo distintos proyectos (el más conocido, la revista Metrópoli), acepté la oferta para ser el director de Lavinia España. El resumen de mi trayectoria es que he tenido la suerte de hacer siempre lo que me ha gustado y que me pagaran por ello. La cara oculta de estos oficios tan vocacionales es que no triunfas si no te empleas a fondo.
¿Qué máximas han dirigido tu trayectoria profesional?
Siempre he trabajado en sectores considerados como frívolos, donde el rigor es escaso y hay mucho de subjetivo y de caprichoso. Creo que lo que me ha permitido ganarme una reputación en ellos ha sido la obsesión por documentarme y citar fuentes (¡en una época donde no había internet!), así como el cuidado de la redacción, en un estilo de periodismo anglosajón erudito pero próximo al lenguaje coloquial. Ahora, en el sector del comercio del vino, trato de funcionar de un modo similar.
¿Cómo puedes describir el ámbito profesional en el que desarrollas tu vida profesional?
Comercio al detalle (retail) del vino en un ambiente de lujo. Nuestro flagship store está en Ortega y Gasset. Nuestra gama (sobre todo, botellas de excepción y de productores artesanos de culto) define el modelo de negocio, que mezcla tienda, restaurante, escuela de cata…
¿Consideras necesaria la formación en el ámbito de la enología en las actuales condiciones del mercado laboral del sector?
Sí, absolutamente, entendiendo como Enología todo lo que implica viticultura, vinificación, sumiller, comercio y mercadotecnia del vino… En mi equipo todos los vendedores son sumilleres titulados, los responsables de producto son ingenieros agrícolas con master en viticultura, la responsable de marketing tiene varias carreras y habla 4 idiomas… El comercio del vino es cada vez más especializado y más global, lo cual requiere formación específica al tiempo que una visión culta y humanista porque esto no es sólo un negocio, es compartir una pasión.
¿Qué papel ha jugado la formación en tu desarrollo profesional dentro de este sector?
Yo soy un caso atípico. Aunque he tenido la suerte de estudiar en centros extranjeros y también la experiencia de vivir 5 años fuera de España como corresponsal político de El Mundo en París, mi única titulación superior es la de Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. La música, el vino, la gastronomía, donde soy un experto reconocido, son disciplinas adquiridas de forma autodidacta, dedicando todo el tiempo libre a formarme: leyendo mucha prensa y manuales en francés e inglés y viajando para tener conocimiento de primera mano. Hoy, demasiada gente habla de oídas por lo que ve en congresos o en la web, pero eso es otra historia…
¿Qué te inspira profesionalmente?
El placer de compartir algo que te gusta con el público, ya sea lector o cliente. Un periodista de ocio y cultura como he sido yo durante décadas no es muy distinto de lo que hago ahora, donde sigo ejerciendo la prescripción. Un descubrimiento no te hace feliz si lo guardas para ti o para un círculo de íntimos. ¡Hay que difundirlo! Y cuanto mayor sea el grupo receptor, mejor.
Tu historia personal y profesional ha pasado por grades hitos positivos y negativos. Eres optimista analizando el presente del sector? ¿y el futuro?
Sí, soy optimista. Son tiempos de grandes cambios en el comercio global y las tecnologías y eso supone oportunidades para las ideas innovadoras. También una recuperación de lo esencial del negocio: el amor a la tierra y el producto, el estudio del perfil del cliente, el servicio impecable…
Tres premisas básicas en el éxito de una carrera profesional en el ámbito de la enología.
La formación permanente, la experiencia al lado de los mejores profesionales y no perder jamás el interés por visitar un viñedo o catar un vino nuevo. Conozco a demasiados profesionales consagrados que ya están aburridos. Y eso, al final, se nota.
¿Qué competencias consideras más valiosas en el contexto profesional?
Conocimiento, rigor, humildad, respeto, compromiso y capacidad para ponerse en el lugar del otro, ya sea proveedor, compañero, partner o cliente. Al margen de estas competencias, valoro especialmente la bondad, la honradez, la ausencia de malicia, la cultura y la buena educación.
¿En qué momento se encuentra el sector vinícola?
El sector del vino está en plena transformación y su futuro también es incierto. Las tiendas físicas deben reinventarse por medio de experiencias, eventos, cursos… o corren el peligro de morir como las librerías, los video-clubes o las tiendas de discos. En ese sentido, Internet está liderando la venta de productos de consumo diario. Pero cuidado: el exceso de competencia y la lucha de precios a la baja son un peligro. Al final, quien más gana es Google. Luego están los modelos de intermediarios tipo Amazon –con quien Lavinia tiene un acuerdo– que pueden abrir nuevas vías para el comercio.
Conociendo Lavinia, hemos visto que habéis sabido aprovechar varias líneas de negocio como son las tiendas físicas y online, restaurantes, formación de catas… ¿dónde reside el éxito de la firma?
Lavinia es una compañía fundada en 1999 que cambió el comercio del vino en distintos aspectos: adoptando unos imponentes flagship stores en la milla de oro de Madrid (1.000 m2) o el bulevar de la Madeleine en París (1.400 m2), cuidando la atención al cliente con un plantel de vendedores que son todos sumilleres o enólogos titulados, presentando todas las botellas tumbadas para garantizar condiciones óptimas de conservación, apostando por una gama de vinos y destilados de todo el mundo donde siempre han primado los pequeños productores artesanos, las zonas emergentes, la elaboración bio, biodinámica, los embotellados con bajo nivel de sulfuroso…
En ese sentido es una marca pionera que, en 18 años, ha generado un grupo de cinco empresas en tres países (España, Francia y Suiza). Combina distintos canales de comercio (tiendas físicas, online, restaurante, Horeca, cursos, eventos, empresas…) con un nivel de especialización altísimo y una visión del comercio vinícola cercana al retail de lujo. Para nosotros, lo más importante son nuestros proveedores y nuestros clientes.
Lavinia ha sido pionera en el mercado online de vinos. Tanto es así que la página web ha sido en varias ocasiones ha recibido reconocimientos y premios… ¿Qué oportunidades se plantean en el entorno online?
El comercio online es el futuro indiscutible para el vino, es el libre servicio de los supermercados del siglo XX. El problema es cómo hacer para que la competencia se rija por la originalidad de la gama, el atractivo de la home, la seriedad en la entrega y los servicios post-venta… Hoy en día, todavía influye demasiado la inversión en estar posicionado arriba en los buscadores.
Por otro lado, creo que existe un resquicio para el retail de lujo fuera de las web, igual que para el comercio de viejos vinilos en tiendas de coleccionistas musicales. Las grandes botellas y los vinos de culto no se disfrutan del mismo modo cuando uno las compra en la red. Además, conviene tener cuidado con según qué proveedores. Con tanta falsificación como está habiendo de los châteaux bordoleses y los grands crus de Borgoña, las botellas de alta gama no se deberían comprar a cualquiera.
¿Por qué formarse en un MBA en Enología como el que imparte IMF Business School?
Para acceder al mercado profesional con una preparación adecuada. El vino y la gastronomía se han puesto de moda en todo el mundo en la última década. Los grandes bodegueros, sumilleres y chefs son las nuevas estrellas de la era pop. El número de buscavidas, charlatanes y falsos influencers se ha multiplicado con el auge social del sector, creando un ruido de fondo que no es sano, provoca muchas decepciones y puede influir en el fracaso de algunos proyectos. Los empresarios van a ser cada vez más exigentes con la selección de sus equipos. Pero, atención, la sobre-cualificación no lo es todo. Lo primero es amar este oficio.
Con el convenio que mantiene Lavinia – IMF, ¿qué ventajas tendrá para los alumnos del Master MBA en Enología?
Lavinia España está muy orgullosa de haber firmado un convenio con el IMF para colaborar en la formación de los alumnos del Master de Enología ofreciéndoles unos meses de prácticas en distintos departamentos de nuestra empresa: marketing, producto, compras, empresas, eventos, cursos, comercio online… Los interesados deberán enviar su CV y cumplir el periodo de stage en su totalidad para obtener el certificado. El esfuerzo merece la pena, ya que aprenderán cosas que no se ven en clase y darán sus primeros pasos en el sector bajo el paraguas de una firma de prestigio internacional.
El mejor consejo que darías a una persona a nivel profesional actualmente es:
Haz siempre lo que te guste y esfuérzate por estar entre los mejores sin saltarte nunca las reglas. El dinero y el reconocimiento llegarán más pronto o más tarde.
El mejor consejo que te han dado a nivel profesional es:
El triunfo es una cuestión de voluntad y de resistencia.
¡Gracias Juan Manuel!
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