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Pricing o fijación de precios: método basado en la competencia (2/3)

Indicábamos en el primer post de esta serie de tres que el pricing o fijación de precios es una función estratégica de la dirección, y que la diferencia entre la fijación de precios y la fijación estratégica es la misma que entre reaccionar a las condiciones del mercado o actuar activamente frente a ellas.

A su vez, veíamos que existen tres métodos para fijar precios:

Y por último, diferenciábamos que el coste señala el límite inferior, la demanda el límite superior y la competencia fija la comparación que el cliente hace respecto al precio y las características de otros productos que pueden ser sustitutivos (precios de referencia).

Métodos de fijación de precios basados en la competencia

Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que estas empresas posean alguna ventaja o desventaja (en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios), en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo.

En determinadas ocasiones, a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en cuenta la competencia más que los costes, aunque estos marcan el precio mínimo al que puede venderse el producto. Estos métodos consisten en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los productos de la competencia.

En este sentido, normalmente, la variación de precios de la competencia origina una variación inmediata de los precios de la empresa, expresada en cualquiera de estas tres acciones:

  • Poner los mismos o similares precios que la competencia.

  • Poner siempre los precios más bajos.

  • Poner los precios más altos.

El método es complejo puesto que la empresa se puede encontrar en diferentes mercados, con muchos competidores, cada uno de ellos con diferentes esquemas de precios, descuentos y promociones, reaccionando, además, de forma muy diversa a cualquier modificación de precios de cualquier actor en el mercado.

En general el problema anterior se suele obviar fijando un punto de comparación que suele ser aquella marca o producto de nuestro principal competidor, o los precios medios del segmento de mercado en el que compite la empresa.

Por tanto, los tres métodos para la fijación de precios basados en la competencia son los siguientes:

1.- Sistema de paridad competitiva

Se da cuando la empresa decide fijar a su producto un precio más o menos parecido al precio de los productos de la competencia. El mercado es muy competitivo y el producto no se diferencia mucho de los de la competencia.

Este método se aplica también cuando el mercado está dominado por unos cuantos fabricantes, o cuando los productos tienen un precio acostumbrado.

2.- Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

Se fijan precios muy bajos para unos determinados productos que servirán de gancho y que hacen que al consumidor le compense hacer la compra en ese establecimiento.

La política de estos establecimientos es de elevado volumen de ventas con márgenes bajos, para conseguir una amplia cuota de mercado con productos o en segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.

¿Cómo pueden llevar a cabo esta política?

Porque no son fabricantes, simplemente son intermediarios que consiguen buenos precios imponiendo unas condiciones comerciales y financieras muy severas a los diferentes proveedores.

3.-Fijación de precios por encima del nivel competitivo

Consiste en fijar precios más altos que los de la competencia para dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio y calidad.

Se ha comprobado la asociación inmediata de ideas al pensar en un producto de lujo y lo que el comprador potencial está dispuesto a pagar por él.

Los precios fijados en función de la competencia variarán según la posición de “líder” o “seguidor” de la empresa. Las empresas más pequeñas suelen seguir a los líderes que son más grandes y los que fijan los precios.

En este sistema es relativamente fácil caer en la “guerra de precios” con algún o algunos de los competidores. No hace falta recalcar lo extraordinariamente peligroso y desaconsejable que esta práctica es para las empresas involucradas en ese tipo de conflictos.

En muchas ocasiones, estas guerras de precios vienen motivadas por la creencia de que ganar más cuota de mercado implica una mayor rentabilidad, y aunque es cierto que se ha estudiado y comprobado una correlación entre estas dos variables, la correlación no significa necesariamente causalidad.

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